強迫性網路廣告的效果研究

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陳盈汝(In-Ru Chen) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

強迫性網路廣告的效果研究

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摘要(中)

究竟不同強度的網路廣告對消費者是否會產生不同的溝通效果？在使用網路時，消費者是否會受到先前對網路廣告的一般態度而有所干擾？或是會因對網頁涉入程度的不同而有不同的效果？另外，再將上述分別與網路廣告干擾閱讀行為程度、網路廣告呈現階段及網路廣告的重覆次數之間的交互作用是相輔相成或有抵觸？若從強迫性角度看網路廣告的多媒體與資訊呈現方式，到底如何影響消費者對廣告溝通效果的態度是本篇研究所要探討的主題。
本實驗以實驗室法進行研究，希冀能對網路廣告設計上的執行手法有所貢獻。因此，本研究自行開發網頁及廣告進行網路廣告在網路環境上的模擬。研究結果發現：
１、廣告型態的強迫性會對廣告效果產生影響。強迫性低的網路廣告有較高的廣告態度。橫標廣告仍是各種廣告中表現最突出者。插播式廣告則在廣告態度上表現最差。
２、單一個廣告重覆次數變數對網路廣告效果的影響並不顯著。而是與干擾廣告型態及網頁涉入程度兩變數綜合後才對廣告效果有影響。雖然單獨實行未有明顯成效，但卻可以輔助廣告的型態發揮其本身特色。
３、在廣告強度上能互相綜合者會有較好的廣告效果。例如：低強迫性干擾廣告型態搭配高強迫性廣告重覆次數。
４、瀏灠者對網路廣告的認知並不影響實際面對網路廣告的感覺與選擇。
５、網頁涉入程度高者比涉入程度低者有較高的點選意願。平均而言，不管涉入程度高或低在橫標廣告和圖示浮水印廣告上有較好的廣告效果。
６、在廣告態度、記憶效果及點選意願上，插播式廣告的時段並沒有很大的差異。再與網頁涉入程度討論之後，不管瀏灠者是高網頁涉入或低網頁涉入，前段時間有較高的點選意願。
實務建議
１、干擾廣告型態的選擇：橫標廣告仍是最好的選擇。新興的廣告類型－圖示浮水印廣告，也有不錯的效果。插播式廣告則因本身高強迫性的特色，易引起較差的廣告態度。不過若在內容、多媒體效果上運用得宜，可以移轉部份廣告給予瀏灠者強迫性的感覺。
２、善用網路廣告重覆次數的功能：適當的廣告重覆次數能將廣告外在型態的特色予以發揮，達到更好的效果。
３、插播式網路廣告的呈現時段：台灣目前因為環境因素，尚未出現此種網路廣告類型。一旦這類型廣告出現，其呈現的時段就成為廣告主的考量之一。需注意如何放置訊息，以達到最大的廣告效果又不會打擾瀏灠者的閱讀行為。置於前段時間有較好效果。
４、適度的強迫性是重要的。
研究貢獻
１、提供網路廣告課題新的研究方向
２、將目前網路廣告做綜合性的研究
３、對插播式網路廣告執行手法的測試

關鍵字(中)

★ www
★ 網路廣告
★ 廣告效果
★ 干擾廣告型態
★ 強迫性
★ 呈現時段

關鍵字(英)

論文目次

目　錄
第一章、緒論…………………………………………………………………..1
第一節、研究動機…………………………………………………………..2
第二節、研究目的…………………………………………………………..3
第三節、研究程序…………………………………………………………..4
第二章、文獻探討…..…………………………………………………………5
第一節、網路廣告特性及其發展…………………………………………...5
第二節、強迫性定義及推演……………………………………………….16
第三節、不同的強迫性角度、對網路廣告的一般態度
及網頁涉入程度…………………………………………………24
第四節、廣告效果…………………………………………………………32
第三章、研究方法…………………………………………………………….38
第一節、研究方法的選擇………………………………………………….38
第二節、研究架構………………………………………………………….39
第三節、研究假說………………………………………………………….40
第四節、自變項的定義與操作化………………………………………….46
第五節、應變項的定義與操作化………………………………………….49
第六節、實驗設計………………………………………………………….50
第七節、實驗流程………………………………………………………….55
第四章、研究分析…………………………………………………………….56
第一節、研究一…………………………………………………………….57
第二節、研究二…………………………………………………………….71
第五章、結論與建議………………………………………………………….78
第一節、實證結果………………………………………………………….80
第二節、研究結論………………………………………………………….82
第三節、對實務的建議……………………………………………………84
第四節、研究貢獻………………………………………………………….86
第五節、研究限制………………………………………………………….87
第六節、後續研究建議……………………………………………………88
參考文獻……………………………………………………………………89
附錄（一）實驗系統首頁設計
附錄（二）完整問卷
圖表目錄
圖次：
圖1-3. 1 本研究之研究程序………………………………………………..4
圖2-2. 1 消費者對各傳播媒體廣告感到強迫之比較……………………16
圖2-2. 2 瀏灠者認為最具侵略性的網路廣告類型百分比……………...17
圖2-4. 1 情感轉移說………………………………………………………35
圖2-4. 2 雙重中介說………………………………………………………36
圖2-4. 3 相互中介說………………………………………………………36
圖2-4. 4 獨立影響說………………………………………………………37
圖3-2. 1 本研究之架構……………………………………………………39
圖4-1. 1 本研究之資料分析架構圖………………………………………56
圖4-1. 2 干擾廣告型態與重覆次數對廣告記憶的交互作用……………63
圖4-1. 3 干擾廣告型態與重覆次數對點選意願的交互作用……………64
圖4-1. 4 干擾廣告型態與網頁涉入程度對點選意願的交互作用………69
圖4-1. 5 重覆次數與網頁涉入程度對點選意願的交互作用……………69
圖4-2. 1 呈現時段與網頁涉入程度對點選意願的交互作用……………75
表次：
表2-1. 1 電視與網路兩媒體比較表………………………………………..5
表2-1. 2 網路廣告與傳統廣告運作模式比較表…………………………..8
表2-3. 1 不同干擾廣告型態的特色及干擾閱讀的程度…………………26
表2-4. 1 以網路流量為基礎的衡量方式…………………………………33
表3-4. 1 自變數操作方式與相關研究彙整………………………………48
表3-4. 2 干擾變數操作方式與相關研究彙整……………………………48
表3-5. 1 應變數操作方式與相關研究彙整………………………………50
表3-6. 1 研究一之實驗組組數……………………………………………51
表3-6. 2 研究二之實驗組組數……………………………………………52
表3-6. 3 整個實驗設計組數分配表………………………………………57
表4-1. 1 干擾廣告型態對廣告態度的ANOVA檢定…………………….58
表4-1. 2 干擾廣告型態對廣告記憶的ANOVA檢定……………………59
表4-1. 3 干擾廣告型態對點選意願的ANOVA檢定……………………59
表4-1. 4 廣告重覆展現次數對廣告態度的ANOVA檢定……………….60
表4-1. 5 廣告重覆展現次數對廣告記憶的ANOVA檢定……………….61
表4-1. 6 廣告重覆展現次數對點選意願的ANOVA檢定………………61
表4-1. 7 干擾廣告型態與廣告重覆展現次數交互作用對廣告態度的ANOVA檢定…………………………………………………….62
表4-1. 8 干擾廣告型態與廣告重覆展現次數交互作用對廣告記憶的ANOVA檢定…………………………………………………….63
表4-1. 9 干擾廣告型態與廣告重覆展現次數交互作用對點選意願的ANOVA檢定…………………………………………………….64
表4-1. 10 干擾廣告型態、廣告重覆展現次數與對網路廣告的一般態度交互作用對廣告態度的ANOVA檢定……………………….65
表4-1. 11 干擾廣告型態、廣告重覆展現次數與對網路廣告的一般態度交互作用對廣告記憶的ANOVA檢定………………………..66
表4-1. 12 干擾廣告型態、廣告重覆展現次數與對網路廣告的一般態度交互作用對點選意願的ANOVA檢定………………………..66
表4-1. 13 干擾廣告型態、廣告重覆展現次數與網頁涉入程度交互作用對廣告態度的ANOVA檢定…………………………………..67
表4-1. 14 干擾廣告型態、廣告重覆展現次數與網頁涉入程度交互作用對廣告記憶的ANOVA檢定…………………………………..68
表4-1. 15 干擾廣告型態、廣告重覆展現次數與網頁涉入程度交互作用對點選意願的ANOVA檢定…………………………………..69
表4-2. 1 插播式網路廣告呈現時段對廣告態度的ANOVA檢定………71
表4-2. 2 插播式網路廣告呈現時段對廣告記憶的ANOVA檢定……….72
表4-2. 3 插播式網路廣告呈現時段對點選意願的ANOVA檢定………72
表4-2. 4 插播式網路廣告呈現時段與網頁涉入程度對廣告態度的ANOVA檢定……………………………………………………73
表4-2. 5 插播式網路廣告呈現時段與網頁涉入程度對廣告記憶的ANOVA檢定……………………………………………………74
表4-2. 6 插播式網路廣告呈現時段與網頁涉入程度對點選意願的ANOVA檢定……………………………………………………74
表4-2. 7 研究一假說結果總表……………………………………………76
表4-2. 8 研究二假說結果總表……………………………………………77
表5-0. 1 研究一之研究假說效果總表……………………………………78
表5-0. 2 研究二之研究假說效果總表……………………………………78
表5-0. 3 研究一之研究假說實驗效果變化方向說明……………………79
表5-0. 4 研究二之研究假說實驗效果變化方向說明……………………79

參考文獻

一、中文部份
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2000-7-13

推文