廣告重複與內容差異對品牌不一致延伸之影響

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姓名

潘雨青(Yu-ching Pan ) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理研究所

論文名稱

廣告重複與內容差異對品牌不一致延伸之影響
(The Effect of Advertising Repetition and Variation on Consumer Perceptions of Incongruent Extensions)

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摘要(中)

品牌延伸的成功與否通常受到原品牌與延伸品牌間的契合度的影響，若品牌延伸的方向是消費者可以很容易聯想到的方向，延伸前後帶給消費者的感覺較不驚奇，延伸後的產品項目就比較容易利用原品牌所擁有的優勢。
但在對於建立起成功品牌的企業而言，若要延伸到一個和原品牌較不相同的品牌項目，就要放棄原有的品牌優勢再去建立一個新品牌，所需要的付出的代價是相當昂貴的，因此一個為享有成功品牌的企業，為享受原有的品牌權益，面臨不一致延伸狀況要如何去克服，就是本研究所欲了解的目標。
本研究利用相異的廣告訴求內容以及廣告重複性，對不同程度的不一致延伸所產生的態度差異做為研究的目的，以實驗法的方式探討在什麼樣的廣告內容之下，面對不一致延伸的消費者會有最好的態度出現。研究結果發現當無不一致延伸時，使用單純告知與適當延伸資訊作為延伸前後聯結資源的廣告，都會有較好的態度產生，而高不一致延伸時，就必需依靠包含較多訊息的廣告內容來提供消費者做為聯結之用。而在針對廣告重複性與不一致延伸而言，本研究的實驗結果並無顯著的效果出現。

關鍵字(中)

★ 不一致延伸
★ 廣告內容差異
★ 廣告重複

關鍵字(英)

★ Advertising Repetition
★ Incongruent Extensions

論文目次

第一章緒論1
第一節研究動機1
第二節研究目的3
一、不一致延伸與廣告內容差異之交互影響3
二、不一致延伸與廣告重複效果之交互影響3
第三節研究流程5
第二章文獻探討7
第一節品牌延伸相關研究7
一、品牌的定義7
二、品牌權益（Brand Equity）7
三、品牌延伸（Brand Extension）8
四、影響品牌延伸成敗之因9
五、品牌契合度10
六、不一致延伸(Incongruent Extension)14
第二節廣告內容差異的效果16
一、廣告的定義及作用16
二、廣告策略與品牌建立17
三、廣告內容差異的效果17
第三節廣告內容重複的效果20
第三章研究方法24
第一節研究架構24
第二節研究假說25
一、相異內容的廣告訴求會對不同程度的不一致延伸產生影響 25
二、廣告重複次數不同對不一致延伸的效果26
第三節變數之操作性定義28
一、不一致延伸28
二、廣告內容差異29
三、廣告內容重複29
第四節前測實驗30
一、前測一30
二、前測二32
第五節實驗設計35
一、實驗設計35
二、問卷設計38
三、樣本來源38
第六節資料分析方法40
第四章研究結果41
第一節樣本結構分析41
第二節不一致延伸的感受度42
第三節廣告內容相異與不一致延伸的關係44
第四節廣告內容重複與不一致延伸的關係51
第五章結論與建議55
第一節研究結論55
一、廣告訴求內容對不一致延伸的影響55
二、廣告重複對不一致延伸影響57
第二節研究貢獻59
一、不一致延伸的廣告內容59
二、廣告的重複效果59
第三節研究限制60
一、一般化能力不足60
二、廣告展露的方式受限60
三、廣告設計的真實性60
第四節後續研究建議61
一、對於重複播放廣告的建議61
二、實驗工具的改進61
三、其他層面對不一致延伸的影響61
四、消費者對先前品牌的看法61
參考文獻62
一、中文部分62
二、英文部份63
附錄67
一、前測一問卷67
二、前測二問卷70
三、正式問卷72
四、虛擬廣告設計75

參考文獻

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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2001-7-5

推文