滿額促銷與促銷專案影響之研究

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姓名

張悅容(Yueh-Jung Chang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

滿額促銷與促銷專案影響之研究

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摘要(中)

所謂「滿額送贈品」促銷活動指的是，業者訂定一金額標準，告知消費者當他們消費超過這個標準時，可以獲得由業者準備之贈品。本研究關心的是當業者訂定的消費標準有兩重，研究者將其稱為「兩階段式滿額送贈品促銷活動」。這種促銷方式的優點是不但可以提高消費者的購物意願，更可以一同提高消費者的購物金額，而且促銷成本也不高。
既然這種促銷方式有以上的好處，本研究思考如何使此策略的成效更加顯著，本研究控制影響消費者購物決策的一些因素，包括兩階段滿額的消費標準的訂定、店內商品的平均單價、消費者已購金額的多寡，加上四種促銷專案的優惠等等，再加入受測者性別、認知需求類型的因素作為考量，並舉出消費者心理認知的過程，包括誘因吸引力、門檻容易度、非金錢利得、金錢犧牲等構面來影響購買意願的高低。
本研究以服飾業為例，透過問卷情境的描述，測試出哪一種情況下，消費者的購買意願較高，更進一步分析出影響消費者購物決策的關鍵因素為何，好讓廠商在設計這種促銷活動時，可以掌握消費者的心理，確實達到刺激消費的目的。
根據實驗的結果，本研究得到以下結論：
一、消費者已購金額與第二重標準的差距越小，購買意願越有正面顯著的影響
二、滿額送贈品活動的兩重消費標準的設定影響甚鉅，消費標準的高低對於誘因吸引力、門檻容易度、非金錢利得、金錢犧牲等構面都有顯著的影響
三、提貨券、特惠商品組這兩種促銷專案比較受消費者青睞
四、消費標準與促銷專案對購買意願的影響，會受到平均單價、消費者性別、認知需求類型，而有所差異。
根據實證研究之結果，本研究提出以下之建議：
一、廠商運用滿額送贈品促銷活動時，應注意目標顧客的特性
二、加強促銷活動之誘因，例如贈品的附加價值，才可提高消費者之購買意願

關鍵字(中)

★ 滿額送贈品促銷活動
★ 促銷專案
★ 非金錢利得
★ 金錢犧牲
★ 購買意願

關鍵字(英)

論文目次

目錄 1
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的與問題 3
第三節研究範圍與流程 5
第二章文獻探討 7
第一節服飾業產業簡介 7
第二節促銷活動之理論基礎 11
第三節相關認知價值理論探討 16
第四節認知需求理論 19
第五節研究架構 23
第六節研究假設推論 24
第三章研究方法 34
第一節 Study 1變數定義與操作化說明 34
第二節 Study 2變數定義與操作化說明 41
第四章研究結果與分析 47
第一節 Study 1結果分析 47
第二節 Study 2--消費標準、促銷專案與其他因素之交互作用 50
第三節 Study 2--平均單價、性別及其他因素之交互作用 61
第四節 Study 2--消費標準與其他因素之交互作用 68
第五節 Study 2--促銷專案與其他因素之交互作用 75
第六節各構面之間的關係 77
第七節假設的驗證 78
第五章結論與建議 80
第一節研究結論 80
第二節實務建議 83
第三節研究限制和未來研究方向 84
參考文獻 86
附錄 89

參考文獻

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英文部分
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2002-6-18

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