| 姓名 |
陳致濂(Chih-Lien Chen)
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企業管理學系 |
| 論文名稱 |
以符號消費探究個性化商品銷售成功因素
- 以LOMO攝像產品為例
(Identifying Leading Determinants for Successful Selling ofCharacteristic Products in Markets dominated by Symbolic Consumption–A Case Study of LOMO Cameras
)
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| 摘要(中) |
在今日生產力暴增、供過於求的消費社會中，商品都有兩種價值─「使用價值」和「符號價值」。「使用價值」指的是「功能」之滿足，而「符號價值」指的是商品形象、個性、精神意涵…等組合所帶來的認同經驗。隨著全球商品的供過於求，靠「使用價值」來販賣商品，售價只能越來越低，但靠「符號價值」來行銷的商品，卻能以其「意義」的稀有性，創造較高的售價。現在的消費者，也已經不再只迫於需要或只因必要而消費了；主宰消費與否的因素，也從「好不好」變成了「喜不喜歡」，至此，符號的價值掩埋了使用的價值。這是一個「飽食暖衣」的時代，這是一個符號消費的時代。
本研究以布希亞（Baudrillard）的符號消費理論為基礎，探討評析以年輕消費族群為目標顧客的個性化、流行性商品之所以能引爆銷售狂潮的主要形成因素。研究中以「LOMO攝像產品」為選定研究個案，LOMO(中文音譯為：樂摸)，此一名詞，是近幾年來才逐漸興起的新話題，它是…一家跨國企業、一系列特殊相機的總稱、一個新鮮有趣的品牌、一種獨特的攝影風格，甚至是一套隨性歡愉的生活哲學與態度。而本研究即以符號消費理論為核心概念，探討消費端對於LOMO此一個性化商品購買時的心理層次分析，並輔以及市場區隔定位、行銷組合等分析工具，來分析台灣的Lomography之所以能在年輕族群之間引起討論熱潮的原因，並以此推論全球的Lomography風潮，以了解年輕世代對於個性化商品、流行性商品所抱持的消費意圖與消費態度，並整合歸納其商品行銷成功模式，以供實務界參考。 |
| 摘要(英) |
In a world characterized by over-productive markets, where supply outstrips demand, products can be described as possessing two basic values: a ‘Use Value’ and a ‘Symbolic Value.’ Simply put, a product’s ‘Use Value’ is the ‘functional’ value it offers consumers. A product’s ‘Symbol Value,’ by contrast, describes value offered consumers that is derived from a combination of images、 characteristics, or even spiritual attributes associated with the product. Nowadays, sellers of products defined by their Use Value can expect to enjoy little – and perhaps nothing – more than the product’s minimum market value. However, sellers of products possessing high symbolic value are more likely to command greater market valuation. Today we live in the age of affluence; we live in the age of symbolic consumption.
This research is based on Baudrillard`s Symbolic Consumption Theory, and attempts to identify and analyze characteristics of products enjoying brisk sales in markets dominated by symbolic consumption. The newfangled concept: ‘Lomography’ and its LOMO cameras is the focus of this study. This research employs several popular marketing models for use as marketing analysis implements of management applications. These include marketing strategies such as STP (segmentation、targeting and positioning) and 4P marketing combinations (product、price、place and promotion). |
| 關鍵字(中) |
★ 個性化商品
★ LOMO
★ 符號消費
★ 符號價值
★ 認同
★ Lomography |
關鍵字(英) |
★ LOMO
★ characteristic products
★ Lomography
★ Symbolic consumption
★ Identification |
| 論文目次 |
目錄
中文摘要………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………Ⅱ
自序……………………………………………………………………Ⅲ
目錄……………………………………………………………………Ⅳ
第一章 緒論………………………………………………………………………1
第一節 緣起………………………………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………………………4
第三節 研究目的…………………………………………………………………6
第二章 文獻探討…………………………………………………………………8
第一節 商品崇拜現象與流行文化………………………………………………8
第二節 符號學、商品符號化與符號消費………………………………………12
第三節 消費的認同─個性化商品………………………………………………24
第三章 研究方法與架構…………………………………………………………28
第一節 研究方法介紹……………………………………………………………28
第二節 研究架構…………………………………………………………………32
第三節 研究訪談介紹……………………………………………………………34
第四章 個案分析…………………………………………………………………36
第一節 LOMO公司簡介……………………………………………………………36
第二節 個案(攝像產品)產業分析………………………………………………39
第三節 LOMO的成功行銷策略模式………………………………………………43
第四節 LOMO成功銷售關鍵因素探討……………………………………………60
第五章 結論………………………………………………………………………78
第一節 研究結論…………………………………………………………………78
第二節 研究限制…………………………………………………………………82
第三節 後續建議與未來研究方向………………………………………………83
參考文獻與資料……………………………………………………………………84
附錄一 個人深度訪談題綱………………………………………………………92
附錄二 焦點群體訪談題綱填表版………………………………………………94
附錄三 焦點群體訪談題綱正式版………………………………………………95 |
| 參考文獻 |
參考文獻
外語著作
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羅蘭‧巴特(Roland Barthes)著，敖軍譯，《流行體系─符號學與服飾符碼》(Systeme De La Mode ─ Clothing and dress-Terminology Fashion )，臺北市，桂冠出版，1998初版
布希亞(Baudrillard)著，林志明譯，《物體系》(System of Object)，臺北市，時報文化出版，1997初版
布希亞(Baudrillard)著，Levin Charles譯，《符號的政治經濟學批判》（For a Critique of the Political Economy of the Sign），Telos 出版，1981初版
曼威‧柯司特(Manuel Castells)著，夏鑄九、黃麗玲等譯，《認同的力量》(The power of identity)，臺北市，唐山出版，2002初版
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何洛克斯 (Chris Horrocks)著，耶夫提克 (Zoran Jevtic) 繪畫，王尚文譯，《布希亞》(Baudrillard for Beginners)，臺北縣新店市，立緒文化出版，臺北市，紅螞蟻行銷，1998初版
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史雷特(Don Slater)著，林祐聖、葉欣怡譯，《消費文化與現代性》(Consumer Culture and Modernity)，臺北市，弘智文化出版，臺北縣中和市，旭昇圖書經銷，2003初版
馬克斯(Karl Marx)、恩格斯(Friedrich Engeles)合著，吳家駟譯，《資本論》，臺北市，時報文化出版，1994初版四刷
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賽斯‧高汀(Seth Godin)著，羅美惠、馬勤譯，《願者上鉤；無往不利的許可行銷》(Permission Marketing；Turning Strangers into Friends, and Friends into Customers)，臺北市，先覺出版，2000初版
賽斯‧高汀(Seth Godin)著，梁曙娟譯，《紫牛；讓產品自己說故事》(Purple Cow─Transform Your Business by Being Remarkable)，臺北市，商智文化出版，2003第二版
賽斯‧高汀(Seth Godin)著，張美惠譯，《行銷人是大騙子》(All Marketers Are Liars)，臺北市，商智文化出版，2005初版
高夫曼(Erving Goffman)著，徐江敏、李姚軍譯，《日常生活中的自我表演》(The Presentation of Self in Everyday Life)，臺北市，桂冠出版，1994修訂版
迪克‧赫布迪齊(Dick Hebdige)著，張儒林譯，《次文化─生活方式的意義》(Subculture─The Meaning of Style)，臺北縣板橋市，駱駝出版，1997初版
赫伯特‧馬庫色(Herbert Marcuse)著，劉繼譯，《單向度的人；發達工業社會意識形態研究》(One Dimensional Man : Studies in the Ideology of Advanced Industrial Society)，臺北市，久大出版，1990初版
史萊福恩(James Slevin)著，王樂成、林祐聖譯，《網際網路與社會》(The Internet and Society)，臺北市，弘智文化出版，臺北縣中和市，旭昇圖書總經銷，2002初版
馬汀‧林斯壯(Martin Lindstrom)著，李振昌譯，《收買感官，信仰品牌；打破商標後，品牌還剩什麼？》(Brand Sense : How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound？)，臺北市，商智文化出版，臺北縣新莊市，大和總經銷，2005初版
尼古拉斯‧柯瑞奇(Nicholas Coleridge)著，張定綺譯，《流行陰謀 : 名牌時裝帝國遊記》(The Fashion Conspiracy)，臺北市，時報文化出版，1995初版
波普康(Faith Popcorn)、瑪瑞格得(Lys Marigold)合著，汪仲譯，《爆米花報告III : 用價值行銷打動女人的心》(EV Evolution : The Eight Truths of Marketing to Women)，臺北市，時報文化出版，2000初版
迪克‧龐登(Dick Pountain) & 大衛‧羅賓斯(David Robins)合著，李佳純譯，《酷派當家》(Cool Rules)，臺北市，商周出版，2005初版
莎士比亞(William Shakes Beare)著，梁實秋譯，《皆大歡喜》(All's Well That Ends Well)，臺北市，遠東出版，1999三版
蘇珊．宋妲(Susan Sontag)著，黃翰荻譯，《論攝影》(On Photography)，臺北市，唐山出版，1997初版
約翰‧史都瑞(John Storey)著，張君玫譯，《文化消費與日常生活》(Cultural Consumption and Everyday Life)，臺北市，巨流出版，2005初版第4刷
大前研一著，陳柏誠譯，《OFF學─會玩，才會成功》，臺北市，天下雜誌出版，2006初版第6刷
星野克美等著，黃恆正譯，《符號消費的社會》，臺北市，遠流出版，1990初版二刷
高田公理著，李永清譯，《遊戲化社會》，臺北市，遠流出版，1990初版
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中文著作
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李俊東，《會玩生活；更快活! = Vive la Vie fre : 28個新鮮有趣的生活風格提案》，臺北縣新店市，正中出版社，2004初版
林建煌，《行銷管理》，臺北市，智勝文化出版，知識達圖書總經銷，2004再版三刷
曹世潮，《心經濟》，臺北縣永和市，世界宗教博物館基金會出版，2004初版
高宣揚，《流行文化社會學》，臺北市，揚智文化出版，2002初版
葉啟政主編，《當代社會思想巨擘－當代社會思想家》，臺北市，正中書局出版，1992初版
詹宏志編著；商業週刊整理，《趨勢報告；台灣未來的50個解釋》，臺北市，遠流出版，1988初版
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碩、博士論文
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林志鴻，《時尚符號的媒體產製與消費；以中國風流行風潮下的本土時尚意識為例》，輔仁大學織品服裝研究所碩士論文，2002
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林恩盈，《星巴克人在台北---消費文化的省思》，國立政治大學廣告學系研究所碩士論文，2002
邱憶惠，《國小級任教師知識之個案研究》，國立高雄師範大學教育學系博士論文，1999
周永捷，《青少年手機消費的省思─從符號消費到秀異》，國立交通大學傳播研究所碩士論文，2005
黃文貞，《流行及其符號生產機制－以服飾流行工業為例》，國立台灣大學社會學研究所碩士論文，1997
黃宏昭，《符號．擬仿．內爆－布西亞的媒介社會論述探討》，文化大學新聞學系研究所碩士論文，1996
陳采瑛，《模影失焦—快照攝影與文化工業 》，國立中央大學英美語文學系碩士班英文碩士論文，2003
陳素蓁，《流行商品行銷成功策略模式之研究--以NIKE 公司為例》，國立中山大學管理學院高階經營碩士學程碩士在職專班碩士論文，2004
劉建泓，《一閃即是 / 似 / 逝下的LOMO》，國立高雄師範大學視覺傳達設計研究所碩士論文，2005
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網路資料
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《【月報】數位相機產業展望》，網站位址：http://stock.yam.com/rsh/article.php/326942；2006/5/20
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LOMO TAIWAN GROUP全民公投討論；LOMO TW年齡層大調查，網站位址：http://lomotw.com/phpBB2/viewtopic.php?t=3323&postdays=0&postorder=asc&vote=viewresult；2006/5/20
LOMO TAIWAN GROUP全民公投討論；購買LOMO的地方，網站位址：http://lomotw.com/phpBB2/viewtopic.php?t=3958；2006/5/20
LOMO國際官方網站，Lomography Products，網站位址：http://shop.lomography.com/shop/；2006/5/20
LOMO亞洲官方網站，線下商店─LOMO概念店，網站位址：http://www.lomographyasia.com/shop/offline/；2006/5/20
LOMO亞洲官方網站，線下商店─總代理，網站位址：http://www.lomographyasia.com/shop/offline/；2006/5/20
LOMO亞洲官方網站，關於LOMOGRAPHY (The World of Lomography)，網站位址：http://www.lomographyasia.com/about/lomography/；2006/5/20
LOMO亞洲官方網站，LOMO黃金十誡(Ten Golden Rules)，網站位址：http://www.lomographyasia.com/about/lomography/；2006/5/20
馬斯洛(Maslow)之需求層次理論(Need-Hierarchy Theory)，網站位址：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1105060903283；2006/5/20
無畏無懼的龐克教母-Vivienne Westwood，網站位址：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1005013100015；2006/5/20
所謂龐克 龐克的定義，網站位址：http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1306030913804；2006/5/20
Alfred's Camera Page，Why I don't like LOMOgraphy，網站位址：http://cameras.alfredklomp.com/lomography/；2006/5/20
Alfred's Camera Page，My letter from the Lomo Society Prez，網站位址：http://www.geocities.com/lomojoe/letter.html；2006/5/20
中文期刊
吳若權，《熱門流行商品人見人愛》，突破雜誌，146 期，pp.40-45，1997
徐達光、全中妤、周明智，《台灣與美國物質消費文化：從雜誌廣告內容分析談起》，輔仁民生學誌，第1期，pp.27-52，1995
楊美玲，《處處可見符號價值；阿迪達斯辦公室》，數位時代雜誌，第111期，pp.164-165，2005
盧諭緯，《次文化行銷成為全球品牌主策略》，數位時代雜誌，第116期，pp.70-71，2005
劉維公，《何謂生活風格－論生活風格的社會理論意涵》，當代雜誌，第168期，pp.10-25，2001
劉維公，《當代消費文化社會理論的分析架構：文化經濟學、生活風格與生活美學》，東吳社會學報，第11期，pp.113-136，2001
蘇哲仁，《生活型態的行銷魔力》，突破雜誌，135 期，pp.30-32，1996
簡妙如，《將布希亞佔為己用》，哲學雜誌，24期，pp.30-53，1998 |
| 指導教授 |
洪德俊(Der-Juinn Horng)
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審核日期 |
2006-7-19 |
| 推文 |
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