廣告代言人的性別與可信度對廣告效果之影響-以男性刮鬍刀為例

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呂怡慧(Yi-Huei Lyu) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

廣告代言人的性別與可信度對廣告效果之影響-以男性刮鬍刀為例
(The Influence of gender and credibility of spokespersons on advertising effects: An example of male razor)

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摘要(中)

藉由廣告代言人的高知名度讓目標顧客在心中對產品留下深刻的印象是一種常見的推薦式廣告的方式。但今日的廣告中，我們常見代言人代言與自己不同性別定位的產品，以及不同可信度的代言人爲產品代言，因此研究者想探討代言人與其代言產品的性別不一致，以及在不同可信度的代言人下，一般消費者的廣告效果為何？是否真能達到企業預期的效果呢?
本研究先以前測的方式，測量可信度最高與最低的男、女性名人各兩位，而後操弄男性刮鬍刀為本實驗的產品，正式問卷即為性別符合性有/無、代言人可信度高/低的實驗設計，共有四份不同情境的問卷，分別探討其廣告效果(廣告態度、產品態度)是否顯著。所採用的分析方法是T檢定與2-way ANOVA。
本研究的結果如下:
1.性別符合性對廣告態度與產品態度皆有顯著影響，具有性別符合性的代言人能產生較佳的廣告態度與產品態度。
2.代言人的可信度對廣告態度有顯著的影響，但對於產品態度則無顯著的影響。
3.性別符合性和可信度對廣告態度有顯著的交互作用，但對產品態度則沒有顯著的交互作用。更進一步指出，在具有性別符合性的搭配下，高可信度的代言人能產生較佳的產品態度；並且不管代言人的可信度高低，具有性別符合性的搭配，其產品態度較沒有性別符合性的搭配更佳。

摘要(英)

It is a familiar method of recommendation-type advertisements to use spokespersons’ fame to make a deep impression on target customers. From advertising nowadays, we often find spokespersons endorse the product designed for the opposites of their genders, and spokespersons of diverse levels of credibility endorse the same product. Therefore, the researcher examined advertising effects on customers and whether the effects reach companies’ expectations while spokespersons’ genders differ from the common perception of product gender or spokespersons possess diverse levels of credibility.
In the pretest, this study picked out two male celebrities, one of the highest credibility and the other of the lowest, and two female celebrities picked out in the same way. The male razor was chosen as the experimental product, and gender correspondence (yes vs. no) and credibility of spokespersons (high vs. low) have been examined in the experimental design, yielding four questionnaires of different scenarios, to explore the significance of advertising effects (attitude toward advertising、attitude toward products) under the four scenarios respectively. T-test and Two-way ANOVA were adopted to analyze the data.
The results in this study are as follows：
1. The gender correspondence contained significant effects for both the attitude toward advertising and the attitude toward products. Spokespersons of gender correspondence would bring out better attitude toward advertising and attitude toward products.
2. The credibility of spokespersons contained significant effects for the attitude toward advertising, but failed to significantly affect the attitude toward products.
3. The gender correspondence and the credibility of spokespersons contained significant interaction for the attitude toward advertising, but not for the attitude toward products. Furthermore, under the correspondence of gender, spokespersons of high credibility would bring out better attitude toward products, and no matter the credibility of endorsers is high or low, the correspondence of gender would bring out better attitude toward products than the lack of correspondence.

關鍵字(中)

★ 男性產品
★ 廣告效果
★ 代言人可信度
★ 性別符合性

關鍵字(英)

★ Male Products
★ Advertising Effects
★ Gender Correspondence
★ Credibility of spokespersons

論文目次

中文摘要…………………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要…………………………………………………………………………Ⅱ
致謝詞……………………………………………………………………………Ⅳ
目錄………………………………………………………………………………Ⅴ
圖目錄……………………………………………………………………………Ⅷ
表目錄……………………………………………………………………………Ⅸ
第一章緒論………………………………………………………………………1
第一節研究背景………………………………………………………………1
第二節研究動機………………………………………………………………2
第三節研究目的………………………………………………………………5
第二章文獻探討…………………………………………………………………6
第一節代言人與產品之間符合性的研究……………………………………6
一、代言人的吸引力與代言產品的吸引力之研究 ………………………6
二、代言人性別與代言產品的性別定位之研究 …………………………7
三、代言人類型與代言產品的類型之研究 ………………………………9
第二節廣告代言人可信度的研究……………………………………………11
一、可信度的定義 …………………………………………………………11
二、可信度對廣告效果的影響之研究 ……………………………………12
第三節廣告效果的研究………………………………………………………15
一、溝通效果 ………………………………………………………………15
二、銷售效果 ………………………………………………………………20
第三章研究方法…………………………………………………………………21
第一節研究結構 ……………………………………………………………21
第二節本研究變數的操作性定義與衡量 …………………………………21
一、自變數的操作性定義 …………………………………………………22
二、自變數的衡量方式 ……………………………………………………22
三、應變數的操作性定義 …………………………………………………23
四、應變數的衡量方式 ……………………………………………………23
第三節研究假設 ……………………………………………………………25
一、廣告代言人性別與廣告產品性別定位的符合性對廣告效果的影響..25
二、廣告代言人的可信度對廣告效果的影響 ……………………………25
三、代言人與廣告產品的性別符合性及代言人可信度對廣告效果有顯著
交互作用 ………………………………………………………………26
第四節研究設計………………………………………………………………27
一、實驗設計 ………………………………………………………………27
二、前測 ……………………………………………………………………27
三、正式問卷設計 …………………………………………………………30
第五節資料蒐集與分析方法…………………………………………………33
一、抽樣與樣本結構 ………………………………………………………33
二、資料分析方法 …………………………………………………………33
第六節信度分析………………………………………………………………35
一、自變數的信度檢驗 ……………………………………………………35
二、應變數的操弄檢驗 ……………………………………………………36
第四章研究分析與結果…………………………………………………………38
第一節樣本基本特性之分析…………………………………………………38
第二節假設檢定 …………………………………..…………………………39
一、自變數對廣告態度的影響……………………………..………………39
　二、自變數對產品態度的影響……………………………..………………41
三、因子間交互作用對廣告態度的影響……………………..……………43
四、因子間交互作用對產品態度的影響……………………..……………43
五、情境別的廣告效果分析………………..………………………………45
第三節假設的實證結果 ………………………………..……………………47
第五章結論與建議………………………………………………………………48
第一節研究結論………………………………………………………………48
一、代言人的性別與產品性別定位的符合性對廣告效果的影響…………48
二、代言人的可信度對廣告效果的影響……………………………………49
三、代言人與廣告產品的性別符合性及代言人可信度對廣告效果的影響
……………………………………………………………………………50
第二節行銷管理上的涵義……………………………………………………52
一、代言人性別的操弄 ……………………………………………………52
二、代言人可信度的操弄 …………………………………………………52
三、代言人的性別與可信度的交互運用 …………………………………52
第三節研究限制 ……………………………………………………………53
一、廣告媒介的選擇 ………………………………………………………53
二、虛擬品牌的問題 ………………………………………………………53
三、廣告觀看的頻率 ………………………………………………………53
第四節後續研究建議 ………………………………………………………54
參考文獻 …………………………………………………………………………55
附錄一前測問卷…………………………………………………………………60
附錄二正式問卷…………………………………………………………………62

參考文獻

一、中文部分
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指導教授

洪德俊(De-Jiun Horng)

審核日期

2007-7-8

推文