「或有心理」下的消費者抉擇

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姓名

劉倚定(Liu -Yi) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

「或有心理」下的消費者抉擇
(Decision Making under "Probable Mental")

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摘要(中)

消費者對於無效的優惠活動，例如，已過期、身分不符或購買數量不足等，在理性決策分析中，對現下的購買決策理應不具影響。然而過去學者已經發現當其他客觀商品的存在會影響，目標商品的主觀評價(Ariely and Wallsten, 1995; Simonson and Tversky, 1992)。因此，本研究推論無法享有的優惠商品(Y)，將影響目標商品(X)的主觀評價，進而造成非理性的決策行為。本研究歸其原因為「或有損失」，例如，早知道就好、如果我是學生就好等造成的心理損失。除「或有損失」外，本研究也繼續探討「或有利得」以及「或有訊息」，亦即或有利得─真慶幸是我擁有；或有訊息─如果我要多買的話、如果我要買別的話。以上「或有損失」、「或有利得」及「或有訊息」即為本研究所要定義的「或有心理」的三個主要消費者心理運作模式與架構。

摘要(英)

In the behavioral economics field, Ariely, and Wallsten (1995); Simonson and Tversky (1992) have proposed that decision makers in the different choice set will have different subjective judgment, in the same objective stuff, such as the extremeness aversion and the asymmetric dominance effect. Therefore, this paper hypothesizes that one invalid promotional campaign (discount, coupon et.) will affect how a product is judged subjectively. In other words, some mental states like “ if I were there” or “if I would buy more” would actually affect the irrational behavior. This can be called as “probable loss”. This thesis thereafter proposes and examines several psychological antecedents of the effect, such as “probable loss by time, “probable gain” and “probable signal”.

關鍵字(中)

★ 或有心理
★ 非理性決策

關鍵字(英)

★ probable mental
★ predictably irrational

論文目次

中文摘要 …………………………………………………………………………i
英文摘要 …………………………………………………………………………ii
致謝 …………………………………………………………………………iii
目錄 …………………………………………………………………………iv
圖表目錄 …………………………………………………………………………v
第一章緒論 ................................................... 1
第一節研究背景與動機 ..................................... 1
第二節研究目的 ........................................... 3
第三節研究流程 ........................................... 5
第二章文獻探討 ............................................... 8
第一節或有損失與或有利得決策相關文獻 ...................... 8
第二節品質推敲效果相關文獻 .............................. 14
第三節多樣性決策相關文獻 ................................ 17
第三章研究方法與架構 ........................................ 20
第一節研究架構 .......................................... 20
第二節實驗設計 .......................................... 23
第三節正式問卷設計 ...................................... 26
第四章研究結果與分析 ........................................ 31
第一節樣本回收情況 ...................................... 31
第二節假說驗證 .......................................... 33
第五章結論與未來發展 ........................................ 44
第一節研究結論 .......................................... 44
第二節實務建議 .......................................... 47
第三節研究限制與未來研究建議 ............................ 48
參考文獻 ………………………………………………………………………50
附錄…………………………………………………………………………………52

參考文獻

Ariely, D. (2008). Predictably irrational. New York: Harper Collins.
Ariely, D. and S. Tom Wallsten (1995) “Seeking Subjective Dominance in Multi-dimensional Space: An Explanation of the Asymmetric Dominance Effect,” Or-ganizational Behavior and Human Decision Processes, 63 (3), 223-232.
Chernev, Alex (2006), “Decision Focus and Consumer Choice among Assort-ments,” Journal of Consumer Research, 33 (June), 50-59.
Chernev, Alex (2008), “The Role of Purchase Quantity in Assortment Choice: The Quantity-Matching Heuristic,” Journal of Marketing Research, 33(April), 171-181
Ericsson, Karl A. and Herbert A. Simon (1980), “Verbal Reports as Data,” Psy-chological Review, 87 (July), 215–51.
Huber, J., J.W. Payne, and C. Puto (1982), “Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis,” Journal of Consumer Research, (September) 90-98.
Muthukrishnan, A.V. and Luc Wathieu (2007), “Superfluous Choices and the Persistence of Preference,” Journal of Consumer Research, 33 (March), 454-460.
Saini, R. and A.Monga (2008), “How I Decide Depends on What I Spend: Use of Heuristics is Greater for Time than for Money,” Journal of Consumer Research, 34 (April), 914-922.
Shampanier, K., N. Mazar, and D. Ariely (2007), “Zero as a special price: The true value of free products,” Marketing Science, 26, 742–757.
Simonson, I. and A. Tversky (1992), “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion,” Journal of Marketing Research 29, 281-295.
林建煌(2007)，消費者行為，第二版，台北：華泰文化事業有限公司。
林建煌(2008)，行銷管理，第四版，台北：華泰文化事業有限公司。
林建煌與王健民(1994)，「音樂對購買行為之影響：零售店實地實驗」，管理科學學報，第十一卷第三期，十一月，第397-416頁。
黃俊英(1992)，行銷研究-管理與技術，台北：華泰文化事業有限公司。

指導教授

林建煌(Lin-Chien Huang)

審核日期

2009-7-10

推文