懷舊廣告對懷舊情緒、
廣告態度與品牌態度之影響

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姓名

姜佩吟(Pei-yin Jiang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

懷舊廣告對懷舊情緒、廣告態度與品牌態度之影響

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摘要(中)

「懷舊類型」指引起懷舊情緒的人、事、物，個體是否親身經歷過。本研究提出三種懷舊類型，分別是個人懷舊、歷史懷舊與非懷舊。測量的應變項分別有懷舊情緒、廣告態度與品牌態度。本研究以虛擬品牌「清克」的飲料平面廣告進行實驗；共有四的實驗，實驗一、二與三是透過網路問卷發放，實驗四則是透過面對面的方式進行實驗，有效問卷共有520份。
研究結果：
一、在懷舊廣告中的「個人懷舊」與「非懷舊」的圖片，所喚起懷舊情緒並無顯著差異；顯示了懷舊圖片的顏色差異對受測者而言其實沒有顯著的差別。
二、「產品屬性資訊強」相較於「產品屬性資訊弱」，會使消費者產生較高的廣告態度與品牌態度。
三、「個人懷舊」與「歷史懷舊」兩種不同的懷舊類型，所喚起消費者的懷舊情緒無顯著差異。
四、在「產品屬性資訊強」下，「個人懷舊」相較於「歷史懷舊」，會使消費者產生更高的懷舊情緒。
五、「高情境涉入」相較於「低情境涉入」，會使消費者產生較高的廣告態度與品牌態度。

摘要(英)

“Nostalgic type” is the object which could evoke the nostalgic emotion, and an individual have experience or not. There are personal nostalgia, historical nostalgia, and non-nostalgia. The dependent variables include the nostalgic emotion, advertising attitude, and brand attitude. In the study, we use fictitious brand “drink” as the brand of the advertisement. There are four studies. The questionnaires of the first, second, and third study we use the internet to release. The questionnaires of the fourth study we use the internet and face to face to release. There are five hundred and twenty questionnaires is effective.
Study outcome:
1. There are not difference between personal nostalgia and non-nostalgia which evoke the nostalgic emotion. That indicate the different color of the personal nostalgia and non-nostalgia doesn’t influence the nostalgic emotion.
2. There are not difference between personal nostalgia and historical nostalgia which evoke the nostalgic emotion.
3. Compare with the unfavorable product attribution, the favorable product attribution could evoke higher nostalgic emotion.
4. When the product attribute is favorable, personal nostalgia could evoke higher nostalgic emotion.
5. Compare with low situation involvement, the high situation involvement could cause higher advertising attitude and the attitude of brand.

關鍵字(中)

★ 品牌態度
★ 廣告態度
★ 涉入
★ 懷舊
★ 產品屬性

關鍵字(英)

★ involvement
★ Product Attributes
★ Nostalgia
★ brand attitude
★ advertising attitude

論文目次

論文摘要 I
Abstract II
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章緒論 1
第一節研究動機與研究目的 2
第二節研究程序 4
第二章文獻探討 6
第一節懷舊定義與類型 6
第二節產品屬性資訊 12
第三節涉入 17
第四節懷舊情緒 25
第五節廣告態度 28
第六節品牌態度 30
第三章研究方法 32
第一節研究架構 32
第二節自變數定義 33
第三節研究假設 34
第四節前測 46
第五節設計模擬廣告 49
第六節問卷設計與抽樣 49
第七節實驗設計 54
第四章研究結果 61
第一節樣本資料之描述性統計分析 61
第二節信度檢測 62
第三節假設驗證 63
第四節假設驗證總整理 73
第五章結論與建議 77
第一節結論 77
第二節後續研究之建議 80
第三節研究限制 81
參考文獻 83
中文部分 83
英文部分 85
附錄一本研究前測問卷 88
附錄二前測圖片結果 96
附錄三本研究正式問卷 99
附錄四正式問卷內的懷舊廣告 104

參考文獻

中文部分
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指導教授

林建煌

審核日期

2009-7-16

推文