體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C品牌為例

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劉錦和(Chin-Ho Liu) 查詢紙本館藏

畢業系所

高階主管企管碩士班

論文名稱

體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C品牌為例
(The Study over the impact of experience marketing on the cosmetics brand loyalty: an example of brand C)

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摘要(中)

近年來國人生活水準提高，對於化妝品的需求也隨之攀升，目前國內化妝品市場的規模將近690億台幣，我國政府也將化妝品列為生醫產業發展輔導的重點對象之一；另一方面，由於化妝品產業具有進入障礙低的特性，除原有知名國際品牌外，國內生技業者也紛紛加入競爭的行列。消費者暴露在多樣的品牌之下，游走於各個品牌之間，過去忠於同一品牌的情景已不再。面對這樣的高度競爭壓力，傳統的行銷手法已不足以抓住消費者的心。Schmitt(1999)以『感官』、『情感』、『思考』、『行動』、『關聯』等概念探討消費者心理，所建構出的「體驗行銷」，其內涵符合化妝品產業特性，儼然成為品牌業者新的競爭利器，引發本研究探討其對於化妝品品牌忠誠度之影響的動機。
本研究參考Schmitt的五大體驗模組與體驗媒介之理論概念，探討兩者間的關係及對於品牌忠誠度之影響。研究使用質性方法進行，透過深度訪談取得資料，以內容分析法將之編碼。本研究由33題項的回答中得到898個分析單元，用以探討體驗模組與體驗媒介間的關係，以及體驗模組與忠誠度高低的交互影響，並深入瞭解在個別體驗模組之中，體驗媒介與消費者忠誠度高低、正負向認知間的交叉關係為何。基於分析的結果，提出以下九大命題：
命題一：「行動體驗誘發的知覺與行為，對於促進品牌的高忠誠度具有高度影響」
命題二：「對於消費者忠誠度的培養，思考體驗乃是重要的關鍵因素」
命題三：「C品牌消費者體驗模組中，對於體驗的正面認知遠大於負面認知」
命題四：「在各項體驗媒介中，消費者在實體環境、品牌與人員服務上有更深刻??? 的印象」
命題五：「舒適優雅的沙龍整體設計風格，吸引消費者對於品牌的喜好與忠誠」
命題六：「人對人的面對面互動，是誘發強烈的情感體驗的最重要條件」
命題七：「獨特的品牌權益，對於品牌忠誠度的認知有反向的思考體驗結果」
命題八：「優質的VIP服務會，試用品的體驗，給消費者帶來更高的顧客滿意，???並產生高度重複購買行為」
命題九：「品牌意識對關聯體驗有高度的影響，品牌意識認知愈高其忠誠度也愈高」

關鍵字(中)

★ 品牌忠誠度
★ 化妝品
★ 體驗行銷

關鍵字(英)

★ Experience Marketing
★ Brand Loyalty
★ Cosmetics

論文目次

第壹章緒論 - 1 -
第一節研究背景與動機 - 1 -
第二節研究目的 - 3 -
第三節研究流程 - 3 -
第貳章文獻探討 - 5 -
第一節品牌忠誠度 - 5 -
第二節國內化妝品行銷相關研究文獻 - 15 -
第三節體驗行銷 - 21 -
第四節小結 - 30 -
第參章研究方法 - 31 -
第一節研究架構 - 31 -
第二節研究設計 - 32 -
第三節研究品牌介紹 - 35 -
第肆章資料分析 - 40 -
第一節受訪者基本資料分析 - 40 -
第二節分析單位與分類架構 - 42 -
第三節體驗模組與體驗媒介基本分析 - 43 -
第四節五大體驗模組與忠誠度之關聯分析 - 47 -
第伍章研究命題發展 - 59 -
第陸章結論與建議 - 63 -
第一節研究結論 - 63 -
第二節實務建議 - 66 -
第三節研究限制 - 68 -
第四節未來研究建議 - 69 -
參考文獻 - 70 -
附錄化妝品市場現況 - 77 -

參考文獻

一、中文部分
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二、英文部分
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文章出處：http://www.books.com.tw/magazine/item/bio1009.htm
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4. 林金雀（民國94年），兩岸化妝保養品產業發展介紹，IT IS產業資訊服務網。
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文章出處：http://marketing.chinatimes.com/ItemDetailPage/MainContent/MediaContent.asp?MMMediaType=deep_explorer&MMContentNoID=12967
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7. 陳怡琪（民國93年），淺談經濟發展與化粧品消費，工研院經資中心。

指導教授

李小梅(Shau-Mei Li)

審核日期

2005-6-13

推文