虛擬通路中通路商和廠商的依賴和影響策略

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王維聖(Wei-Sheng Wang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

虛擬通路中通路商和廠商的依賴和影響策略
(The Interdependence and Influence Strategies BetweenPlatform Provider and Merchandise Provider in Online Channels)

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摘要(中)

本研究以依賴理論以及影響策略的觀點，輔以賴其勛教授(2009)所提出的理論架構為背景，並參考Heide and John(1992)所提出的關係規範，探討虛擬通路商和廠商間雙方的總依賴程度、以及不同依賴形式下對於虛擬通路商對廠商所採用的影響策略之間的關係，並探討不同的關係規範下對兩者之間所產生的干擾以及調節效果。本研究以雅虎超級商城的廠商為研究對象，使用廠商在平台上的客服窗口投遞問卷，實證分析結果顯示：
一、虛擬通路和實體通路在依賴和影響策略的關係上，有相同也有不一樣的地方。
二、虛擬通路商和廠商間的總依賴程度，對強制策略、承諾策略和非強制策略皆有正向的影響。
三、虛擬通路商和廠商間若存在依賴的不對稱，且虛擬通路商較不依賴廠商的情況下，虛擬通路商會採用較多的強制策略、較多的承諾策略以及較多的非強制策略。
四、若廠商和虛擬通路商間具有共享的關係規範，會使虛擬通路商採用較多的承諾策略和較多的非強制策略。
五、進一步將廠商對影響策略的感受經由因素分析重新萃取出三種因素，在不同程度的總依賴和依賴不對稱的形式中，大部分的因素之間具有顯著的差異。

本研究在理論貢獻上，除了重新檢驗過去實體通路理論在虛擬通路中的適用性，也將虛擬通路間廠商對影響策略的感受重新分類。研究成果有助於強化相關理論在不同情境下的討論，也有助於影響策略的後續研究。在實務貢獻上，能夠使想要進入虛擬通路的廠商了解其和虛擬通路商的互動關係以及通路商經常採用的影響策略，廠商也能透過和虛擬通路商建立良好的資訊交流環境，換取虛擬通路商採用更多資訊交換、請求和建議等影響策略的行為。

摘要(英)

In this study, we would discuss the relationship between online channels from the point of dependency theory and influence strategies, supported by the theoretical frameworkproposed byLai(2009) and relational norms proposed by Heide and John(1992). The study aims to analyze the relationship between total interdependence, interdependence asymmetryand influence strategies. We also wonder if relational norms would play an important role in the relationship. Apart from previous studies pay lots of attentions on physical channels, this study take online channels as study fields to review previous studies.
The empirical analysis showed that:
1. There are some differences between online channels but some share the same concepts.
2. Total interdependence between online channelshas a positive impact on coercive strategies, promise strategies and non-coercive strategies.
3. Under interdependence asymmetry which Yahoo has less dependence, Yahoo would adopt more coercive strategies, more promise strategies and more non-coercive strategies.
4. If there are shared norms and values between Yahoo and their partners, Yahoowill adopt more promise strategies and more non-coercive strategies.
5. To further analyze the perception of different influence strategies between online channels, the study extracted three factors from the 10 items of influence strategies. Under different levels of total interdependence and different types of interdependence asymmetry, most of the extracted factors have significant differences.
On the theoretical contribution of this study, in addition to re-test the applicability of the theory in the physical channels, we also reclassify the influences between online channels. In practice contribution, the study enablethose who want to joinonline channels to understand the influence strategies they are about to perceive. The study also suggeststo build relational norms for the exchange of more information exchange, more request and more recommendations from online platform providers.

關鍵字(中)

★ 虛擬通路
★ 依賴
★ 影響策略
★ 關係規範

關鍵字(英)

★ online channels
★ interdependence
★ influence strategies
★ relational norms

論文目次

中文摘要………………………………………………………………………………i
Abstract………………………………………………………………………………ii
誌謝………………………………………………………………………………iii
目錄………………………………………………………………………………iv
圖目錄………………………………………………………………………………v
表目錄………………………………………………………………………………vi
第一章、緒論……………………………………………………………………… 1
第一節研究背景與動機…………………………………………………… 1
第二節研究問題和目的…………………………………………………… 3
第三節研究流程…………………………………………………………… 4
第二章、文獻探討………………………………………………………………… 7
第一節依賴關係…………………………………………………………… 7
第二節影響策略…………………………………………………………… 13
第三節雙方對關係規範的認同…………………………………………………… 16
第四節依賴、影響策略和關係規範研究回顧…………………………………… 19
第三章研究設計………………………………………………………………… 22
第一節研究架構…………………………………………………………… 22
第二節變項操作性定義和衡量…………………………………………… 24
第三節研究假設……………………………………………………………29
第四節研究對象和問卷發放……………………………………………… 31
第五節資料分析流程……………………………………………………… 32
第四章資料分析………………………………………………………………… 36
第一節樣本描述性統計……………………………………………………… 37
第二節量表描述性統計……………………………………………………… 49
第三節假設驗證…………………………………………………………… 55
第五章研究結論與建議………………………………………………………………… 77
第一節研究結論…………………………………………………………… 77
第二節研究貢獻與建議…………………………………………………… 79
第三節研究限制…………………………………………………………………… 81
第四節後續研究建議……………………………………………………………… 82
參考文獻………………………………………………………………………………83
附錄一、虛擬通路介紹、研究對象雅虎超級商城簡介…………………………………88
附錄二、個案訪談……………………………………………………………………96
附錄三、正式問卷………………………………………………………………99

參考文獻

一、英文部分
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3. 研究生的呢喃自語，2014年7月20日取自http://terrylogin.blogspot.com/2013/03/b2c2012.html
4. 商店街比較，2014年7月20日取自http://www.shop123.com.tw/website_module_detail.php?website_module_classify_sn=93&website_module_sn=72
5. 電商產值6千億？官方機構明顯高估，2014年7月20日取自
http://www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx?a=38fc9d9a-026a-44ee-b751-dcd3c8ed4456

指導教授

林明杰

審核日期

2014-7-28

推文