房地產代銷目標行銷策略之個案研究─以H代銷公司A9建案為例

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張宏臺(Hueng-Tai Chang) 查詢紙本館藏

畢業系所

高階主管企管碩士班

論文名稱

房地產代銷目標行銷策略之個案研究─以H代銷公司A9建案為例

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摘要(中)

本研究旨在探討H代銷公司的行銷策略，首先經由蒐集並彙整相關文獻資料及政府單位與企業所公佈的次級資料說明台灣房屋代銷市場之現況，其次，本研究選擇中小型A建設公司A9建案為研究對象，大型B建設公司B1建案為比對對象，參考Kotler & Keller（2006）提出的行銷管理理論基礎，深入分析代銷公司的行銷策略，包括：市場調查分析、目標行銷、行銷組合（4P’s）策略、策略規劃、執行與控制，以及銷售績效分析，逐一分析個案公司的策略、具體作為與銷售成果。
本研究主要採行質性研究法，資料蒐集包括：次級資料與研究人員的個案參與觀察及經驗，H代銷公司的經營者擁有30年房屋代銷的豐富經驗，深刻體認到以客戶為導向的銷售策略，本研究所選擇A9建案的A建設公司，成立於2006年，正值台灣經濟起飛百業興隆之際，隨著經濟景氣房屋市場交易活絡，市場蓬勃發展，快速成長，A公司從2006年從事於土地開發、建築營造等整合性發展，本研究選擇其A9建案做為研究對象，分析其與大型B建設公司，在苗北同一區域中推出B1建案，在地段較差的條件下仍能順利完銷，且售價高於地段較好的B1建案，不僅建立良好的品牌形象與口碑，更維持高於市場水準的獲利，故本研究整理並歸納出結論如下：（1）以顧客為導向的產品規劃，滿足客戶需求，可縮短銷售期限，（2）市場區隔與定位清晰明確，落實品牌價值之精神，可創造銷售價格，（3）鎖定目標客戶、客源區域、集中媒體執行，可降低銷售成本。

摘要(英)

The purpose of this research is to analyze the marketing strategies of the H real estate agency. The study first collected and aggregated secondary data from government and companies to understand the current situation of real estate agencies in Taiwan. The study then chose the building A9 of a medium-sized construction company, A, as the research subject, and as a comparison object, the building case B1 developed by a large construction company, B. The study further referred to the marketing management theories discussed in 2006 to analyze the strategies of real estate agencies, including: market research and analysis, target marketing, marketing mix (4P’s), strategic marketing, execution and control, and sales performance analysis. The strategies, specific actions and sales results were analyzed in turn.
This research mainly adopts the qualitative research method for the data collection, including secondary data and the researcher’s observation and experience. The general manager of the H real estate agency has 30 years’ experience in real estate sales, and understands the significance of customer orientation. The building case A9 was developed by the company A, which was established in 2006. This research analyzed why the building case A9 developed by a medium-sized construction company could outperform the building case B1 developed by the large construction company B in terms of selling speed and unit price. Even though these two building cases are in northern Miaoli, the building case A9 is at a mediocre location away from city central. The study analyzed the reasons for successfully selling out and maintaining a higher than market profit as follows: (1) a customer orientation can better satisfied customer needs, thus shortening sales period; (2) clear market segmentation and positioning can enhance the brand’s value, thus creating sales price; (3) a building case with clearly targeted customers and location and centralized execution of media could reduce sales costs.

關鍵字(中)

★ 行銷策略
★ 目標行銷
★ 房屋代銷

關鍵字(英)

★ Marketing strategy
★ Target marketing
★ Real estate agency

論文目次

第一章緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 2
1.3 研究目的 3
1.4 研究流程與論文架構 5
1.4.1 研究流程 5
1.4.2 論文架構 6
第二章文獻探討 7
2.1 行銷策略相關理論 7
2.2 房地產行銷策略相關文獻 13
2.3 文獻小結 17
第三章研究方法 18
3.1 研究架構 18
3.2 個案研究方法 19
3.3 研究對象與資料來源 23
第四章產業概況與個案分析 25
4.1 房屋代銷市場概況 25
4.2 H代銷公司概況 26
4.2.1 H代銷公司的背景 26
4.2.2 H代銷公司的經營理念 26
4.2.3 H代銷公司的組織架構 27
4.2.4 H代銷公司的發展歷程 27
4.3 H代銷公司A9建案行銷策略 28
4.3.1 市場調查與分析 28
4.3.2 目標行銷（STP Marketing） 33
4.3.3 行銷組合（4P′s）策略 37
4.3.4 管理循環模式 45
4.4 H代銷公司與A建設公司過去合作績效分析 48
4.5 A建設公司A9建案與B建設公司B1建案之比較 54
第五章結論 57
5.1 研究總結 57
5.2 研究意涵 58
5.3 研究限制 59
5.4 未來研究方向之建議 60
參考文獻 61

參考文獻

一、中文部分
1. 李秀鈴（2010），「房地產行銷策略之研究─以虎尾高鐵特區建商為例」，國立中正大學高階主管碩士在職專班論文，嘉義。
2. 林佳瑩（2019），「研究方法（三版）：基礎理論與技巧」，台灣：雙葉書廊。
3. 林徹人（2010），「台北捷運住宅廣告行銷案研究─以文心移動光城為例」，臺灣師範大學設計研究所在職進修碩士班學位論文，台北。
4. 洪承（2015），「房地產行銷策略研究─以代銷業銷售成功影響因素之探討」，國立政治大學地政學系碩士在職專班論文，台北。
5. 高熏芳（2001），「專業服務學習課程在師資培育職前教育實施之規劃芻議」，黃坤錦（主持），教育革新與師資培育，新世紀課程改革與教學創新國際學術研討會，淡江大學。
6. 陳向明（2002），「社會科學質的研究」，台北：五南。
7. 陳明徽（2012），「台灣房地產業在總體環境之行銷策略研究─以A、B建設公司為例」，國立中央大學管理學院高階主管企管碩士班論文，桃園。
8. 陳莉媚（2009），「台灣房地產行銷策略之研究」，中國文化大學建築及都市計畫研究所碩士論文。
9. 彭建文、張金鶚（2000），「總體經濟對房地產景氣之影響」，國科會人文及社會科學研究彙刊，10（3）：330-343。
10. 彭春貴（2005），「廣告訊息引起消費者認知與感受差異研究─以高雄地區房地產銷售為例」，高雄應用科技大學商務經營研究所碩士論文。
11. 曾文龍（1987），「不動產行銷學」，台北：大日。
12. 游阿勇（2010），「集合住宅銷售策略之研究（以桃園縣龍潭─大溪透天厝為例）」，中央大學土木工程系碩士論文，桃園。
二、英文部分
1. Bryman, A. & Bell, E. (2003). Business Research Methods. Oxford University Press.
2. Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. (2018). Principles of Marketing 17th edition, Pearson Education Limited.
3. Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing Management, Pearson Prentice Hall.
4. Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2018). Marketing Management: An Asian Perspective. Pearson.
5. Levitt, T. (2004). “Marketing Myopia.” Harvard Business Review, 82(7/8), 138-149.
6. Maggard, J. P. (1976). “Positioning Revisited: Is Positioning Something Old, New, or Borrowed?” Journal of Marketing, 40(1), 63-66.
7. McCarthy, E. J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.
8. Mitchell, A. & MacNulty, C. (1981). “Changing Values and Lifestyles.” Long Range Planning, 14(2), 37-41.
9. Sheth, J. & Sisodia, R. (2012). The 4 A′s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. Routledge.
10. Trout, J. (1969). “Positioning is a Game People Play in Today’s Me-too Market Place.” Industrial Marketing, 54(6), 51-55.
11. Yin, J. C. P., Wallach, J. S., Del Vecchio, M., Wilder, E. L., Zhou, H., Quinn, W. G., & Tully, T. (1994). Induction of a Dominant Negative CREB Transgene Specifically Blocks Long-term Memory in Drosophila. Cell, 79(1), 49-58.
三、網路部分
1. 住展房屋網（2020）。房市回春大代銷策馬狂奔代銷王海悅11連莊，信義步步進逼。2020年02月2日，取自： https://www.myhousing.com.tw/index.php?option=com_flexicontent&view=item&cid=33921:2018-03-20-03-01-19&id=87141:11-3&Itemid=1553
2. MyGoNews（2019）。數據統計 2018六都移轉氣較2017年復甦。2019年01月2日，取自： http://www.mygonews.com/news/detail/news_id/127624/%E6%95%B8%E6%93%9A%E7%B5%B1%E8%A8%88%202018%E5%85%AD%E9%83%BD%E7%A7%BB%E8%BD%89%E6%B0%A3%E8%BC%832017%E5%B9%B4%E5%BE%A9%E7%94%A6

指導教授

王存國( none)

審核日期

2020-6-17

推文