橫幅廣告色調對購買慾望影響之研究

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姓名

黃婷鈺(Ting-Yu Huang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系在職專班

論文名稱

橫幅廣告色調對購買慾望影響之研究
(A Study on the impact of banner advertisement color in purchasing intention)

相關論文

★ 在社群網站上作互動推薦及研究使用者行為對其效果之影響	★ 以AHP法探討伺服器品牌大廠的供應商遴選指標的權重決定分析
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摘要(中)

消費型態近年來已演變成全通路 (Omni-channel)的新零售時代，而在這個生活高度串連的時代，每人每天平均使用螢幕的時間約為8小時，這樣下來一個月大約會有240小時的時間在使用不同的裝置間瀏覽及接收大量不同的訊息，在資訊不斷的曝光下，突顯了橫幅廣告(banner ad)的重要性，若是可以提高點擊率，就有提高銷售量的可能性。在色彩行銷學中，視覺感受是消費者購買行為的主要因素，而色彩更是消費者購買產品的主因。本研究主要目的為探討不同人格特質的消費者，以及不同商品類別的橫幅廣告與背景色調之間對於購買慾望的影響，可作為商品賣家在製作網路橫幅廣告時根據其客群的主要特質來思考運用廣告背景的色彩，吸引有價值的顧客並增加橫幅廣告的點擊率。本研究以食物、3C、美妝、書籍、服飾、精品、日用品、家電、家具9種商品類別以及淺紅、鮮紅、暗紅、淺橙、鮮橙、暗橙、淺黃、鮮黃、暗黃、淺綠、鮮綠、暗綠、淺藍、鮮藍、暗藍、淺紫、鮮紫、暗紫18種色彩，並且搭配大五人格測驗量表作為本研究的問卷調查依據。最後以敘述性統計分析和卡方檢定來了解資料分布情形與檢驗人格特質與不同商品類別的橫幅廣告色彩是否具有顯著之差異。研究結果發現，淺色調的橫幅廣告最能激起購買慾望，其中又以淺藍色最多；而卡方檢定顯示僅有情緒穩定性與美妝類、情緒穩定性與家具類、外向性與家具類、開放性與精品類4種組合具有顯著差異。

摘要(英)

In recent years, the consumption pattern has evolved into the new retail era of Omni-channel. In this era of highly connected life, a person uses the screen for about average 8 hours a day, so there will be about 240 hours of browsing and receiving a large number of different messages between different devices per month. Under the constant exposure of information, the importance of banner ads is highlighted. If the click-through rate can be increased, there is a possibility of increasing sales. In Color Marketing, the visual experience is the major factor that affects buying behavior of consumer, and color is the main reason for people to choose and buy products. The study is to explore how the consumers with different personality traits and the banner ads of different product categories with different background colors affect purchase intention. It can be used for product seller to design banner ads which based on customer’s characteristics to attract valuable customers and increase the click-through rate. This study uses 9 product categories including food, 3C, beauty, books, clothing, boutiques, daily necessities, home appliances, and furniture, as well as light red, vivid red, dark red, light orange, vivid orange, dark orange, light yellow, vivid yellow, dark yellow, light green, vivid green, dark green, light blue, vivid blue, dark blue, light purple, vivid purple, dark purple 18 colors and matched with the Big Five personality test scale as the basis of the questionnaire survey. Finally, narrative statistical analysis and chi-square test are used to understand the distribution of data and test whether there are significant differences between the personality traits and the color of banner ads of different product categories. The results of the study found that light-colored banner ads can most influence purchase intention, most of which is light blue. And the Chi-square test shows that only 4 combinations have significant differences, including emotional stability and beauty, emotional stability and furniture, extraversion and furniture, and openness and boutique.

關鍵字(中)

★ 橫幅廣告
★ 購買慾望
★ 色彩

關鍵字(英)

★ banner advertisement
★ purchasing intention
★ color

論文目次

摘要 i
ABSTRACT ii
圖目錄 vi
表目錄 vii
一、緒論 1
1-1 研究動機 1
1-2 研究目的 2
1-3 研究架構 2
二、文獻探討 4
2-1 大五人格特質 4
2-2 色彩三屬性 6
2-3 色彩偏好 7
2-4 色彩體系 9
2-5 人格特質與色彩偏好 14
2-6 色彩的行銷應用與購買行為 16
2-7 橫幅廣告（Banner Ad.） 17
三、研究方法 18
3-1 研究架構與研究流程 18
3-1-1 研究架構 18
3-1-2 研究流程 19
3-2 實驗設計 19
3-2-1 問卷設計說明 20
3-2-2 研究對象 28
3-3 研究分析方法 28
四、研究結果分析 29
4-1 描述性資料分析 29
4-1-1 樣本基本資料分布情形 29
4-1-2 大五人格特質分布情形 30
4-1-3 最能激起購買慾望的不同商品類別橫幅廣告色調分布情形 31
4-1-4 大五人格特質與最能激起購買慾望的橫幅廣告背景色調交叉分析 40
4-2 大五人格特質與不同商品類別橫幅廣告色調的差異性檢定 46
4-2-1 大五人格特質與不同商品類別橫幅廣告的差異性檢定— 6種色系歸類法 47
4-2-2 大五人格特質與不同商品類別橫幅廣告的差異性檢定— 3種色調歸類法 49
五、結論與未來展望 51
4-1 結論 51
4-2 研究限制 52
4-3 未來展望 53
參考文獻 54
附錄 57

參考文獻

〔1〕吳思慧，「色彩偏好與人格特質關係之研究」，國立交通大學，碩士論文，民國108年。
〔2〕楊芳宜，「國小中年級學童色彩偏好與人格特質相關性之研究」，國立臺北教育大學，碩士論文，民國109年。
〔3〕余宛蓁，「消費者色彩偏好之研究：不同色彩之櫥窗布置與不同人格特質之色彩喜好對消費者情緒，認知價值與消費者行為反應之影響」，真理大學，碩士論文，民國104年。
〔4〕吳明芳，「人格特質對於色彩偏好、色彩意象、與服裝款式偏好與認知相關性之研究-以符號互動論觀點為例」，靜宜大學，碩士論文，民國100年。
〔5〕郭令威，「消費者色彩偏好與產品配色計劃之研究」，國立成功大學，碩士論文，民國98年。
〔6〕沈冠伶，「不同人格特質之色彩偏好以及消費決策型態關係之研究」，國立高雄師範大學，碩士論文，民國97年。
〔7〕周耀庭，「網站配色決策支援系統設計與實作-以企業識別系統商標標準色為例」，國立交通大學，碩士論文，民國99年。
〔8〕薛宜凡，「女性人格特質對形狀與色彩偏好之影響-以女性手提包為例」，輔仁大學，碩士論文，民國103年。
〔9〕劉人豪，「居家空間之色彩喜好與意象研究」，中國文化大學，碩士論文，民國98年。
〔10〕余帛宏，「橫幅廣告點擊效果影響因素之探索性研究」，國立臺北教育大學，碩士論文，民國98年。
〔11〕布萊恩．李托，你到底是誰？（TED BOOKS系列）：解開不可思議的人格謎團，王素蓮譯，天下雜誌股份有限公司， 2018年8月。
〔12〕 Julian Rothenstein，讓你更了解自己的心理之書：專業又有趣的心理遊戲、心理問卷與心理測驗發展史，張馨方譯，商周出版，2016年12月。
〔13〕大智浩，設計的色彩計畫，陳小冏譯，大陸書店，1993年7月。
〔14〕野村順一，商品色彩論，千倉書房，1998年7月。
〔15〕林書堯，色彩學，三民書局，1998年6月。
〔16〕曹懷寧：心理學上的「大五人格」是什麼？。2018年1月4日，取自https://kknews.cc/psychology/x3nlx69.html。
〔17〕陳婉玲：看見更真實的自己！５大人格特質，你更偏向哪一種？怎麼做才會更幸福？。2018年4月23日，取自https://www.managertoday.com.tw/books/view/55945。
〔18〕 Zoe：全通路(Omni-Channel)是什麼？策略佈局新零售時代！。2019年11月25日，取自https://blog.withdipp.com/tw/omni-channel-new-retail。
〔19〕楊嘉銘：消費者購買意向讀心術 – 色彩行銷魔法解密。2021年5月5日，取自https://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=49821。
〔20〕 Kevin Wu：掌握電商配色 4 技巧，用色彩心理學提高消費者轉換！。2020年10月20日，取自https://blog.shopline.tw/ecommerce-color-psychology/。
〔21〕 Doris Lin：網頁設計色彩搭配9技巧，不能不知的色彩心理學。取自https://transbiz.com.tw/%E7%B6%B2%E9%A0%81%E8%A8%AD%E8%A8%88%E8%89%B2%E5%BD%A9%E6%90%AD%E9%85%8D%E5%BF%83%E7%90%86%E5%AD%B8/?fbclid=IwAR2NUHtU7NzZkO1FiV7Ch-u8lZl4VBpJB79P8EQwnobj4SO8OAJHJemshbc。
〔22〕 Froala Editor：【設計師必看】提高Banner點選率的15個設計技巧！。2020年2月19日，取自https://www.gushiciku.cn/pl/p0Mo/zh-tw。
〔23〕設計智造：色彩！增強廣告吸引力的重要元素。2016年12月25日，取自https://kknews.cc/zh-tw/design/zm8znlp.html。
〔24〕林鉦棽，林璟汶，五大人格特質、心理契約實踐與組織公民行為關連性探討，2005 第九屆科際整合管理研討會，1-26頁，2005年5月
〔25〕 Hatakeyama Tomio, “Numerical value of CMYK about representative color of PCCS tone ”, Journal of the Color Science Association of Japan, Vol 28, pp. 271-272, December 2004.
〔26〕 Goz Lab: TEN ITEM PERSONALITY MEASURE (TIPI). Retrieved from https://gosling.psy.utexas.edu/scales-weve-developed/ten-item-personality-measure-tipi/.
〔27〕 WebFX Team: Psychology of Color [Infographic]. March 9, 2020. Retrieved from https://www.webfx.com/blog/web-design/psychology-of-color-infographic/.
〔28〕 Mark Hayes: Color Psychology: How Colors Can Influence Branding and Marketing. December 12, 2011. Retrieved from https://www.shopify.co.uk/blog/color-psychology.

指導教授

許秉瑜(Ping-Yu Hsu)

審核日期

2021-7-29

推文