| 姓名 |
葉淑霞(Shu-Hsia Yeh)
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畢業系所 |
高階主管企管碩士班 |
| 論文名稱 |
冷泡茶銷售策略之研究
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| 相關論文 | |
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| 摘要(中) |
茶飲除了追求基本的解渴，也開始追求更多多元味覺的滿足，根據台灣區製茶工業同業公會統計，2019台灣茶產值創達469.09億元，台灣人對茶的喜愛，每年平均要喝掉超過十億杯。台灣的茶飲消費已是相當的成熟，而隨著消費者習慣的變化，市場是越來越競爭。
茶飲在台灣又佔有重要的地位與廣大的市場，其中冷泡茶飲為受人歡迎的茶飲之一
，但鮮少有相關研究釐清台灣消費者對冷泡茶飲的消費觀點與其相對應選擇行為之影響。及消費者即時品嚐後對其選擇行為的影響。故本研究針對此議題，闡述茶飲產品屬性與消費者消費行為，及消費者即時品嚐冷泡茶後對其選擇行為的影響。
從消費者認知中,得知茶飲口味是會影響消費者之選擇行為的最重要因素，是以進行茶飲消費者消費選擇行為問卷調查，與茶飲盲測品評試驗，為調查消費者對茶飲消費行為與冷泡茶飲產品的喜歡程度之關係，以及對冷泡高山茶飲感官特性了解程度。其結果指出：(1)消費者透過品嚐後在進行茶飲風味喜好選擇時，對於冷泡高山茶飲的喜好程度與大量生產之市售罐裝冷泡茶飲有明顯的差異性；(2)冷泡高山茶飲具有「清香淡雅茶香」、「口感柔順回甘」及「口感不苦澀」等特性。而消費者經過品嚐後對冷泡高山茶飲的感觀認知與其特性相應符合；(3)但在冷泡高山茶飲產品價值認知上，消費者經過試飲後，平均最高願意支付的購買金額明顯的低於企業在市場上所販售之價格。
本調查研究得知消費者在盲測情況下是很容易藉由品嚐去清楚分辨冷泡高山茶，而跟一般茶飲做出區隔，並喜好其口味。但市場上並沒有將冷泡高山茶銷售策略與一般茶飲做出區隔，所以本研究藉由收集的調查資料並分析進而推論冷泡高山茶品嚐質感是可以更高級的，銷售策略是定位為紅酒，而不是定位為一般冷茶飲。 |
| 摘要(英) |
In addition to the pursuit of basic thirst quenching, tea drinking has begun to pursue more diversified taste satisfaction. According to the statistics data from the Taiwan Tea Industry Association, the production value of Taiwan’s tea in 2019 reached 46.909 billion NT dollars. Taiwanese people love for tea and drink more than ten billion of cups on average per year. The tea consumption in Taiwan is quite mature. However, the consumers’ habits of tea drinking are changed day by day, this kind of market is becoming more and more competitive.
Tea drinks have an important position and a large market in Taiwan, among which cold brewed tea is one of the most popular tea drinks. However, there is few relevant study that has clarified the influence of Taiwanese consumers’ opinions on tea consumption and their corresponding choices, including the influence of consumers on their choices after tasting immediately. Therefore, this research focuses on this topic, expounding the attributes of tea products and consumer choice behaviors, and the influence of consumers on their immediate choice behaviors after tasting cold brewed tea.
From consumer perceptions, it is known that the taste of tea is the most important factor that affects consumers’ choice behavior. So a questionnaire survey on consumer choice behaviors of tea consumers and a blind tea evaluation test are conducted from this perception. The purposes are to investigate the relationship between tea consumption choice behavior and the preference ranking of cold brew tea products, and look into the consumers’ capability of sensory characteristics of high mountain cold brew tea products. The results point out: (1) When consumers choose tea flavor preferences after tasting, they have a significant preference for high mountain cold brewed tea, rather than the commercial canned cold brewed teas by mass-produced. (2) The high mountain cold brewed tea has the characteristics of "fragrant and elegant tea taste", "smooth and sweet taste" and "not bitter taste". The consumers’ immediate sensory perception with tatsing high mountain cold brewed tea is corresponding to the above three characters exactly. (3) However, in terms of product value perception of high mountain cold brewed tea, the pay with consumers’ most willingness is obvious lower than the price offered by the manufacture in the market.
This research shows that consumers can easily distinguish cold brewed high mountain tea from ordinary tea by tasting under the blind tea evaluation test , and prefer its taste. However, the market does not differentiate the sales strategy of cold brewed high mountain tea from general tea drinks. Therefore, this study used the collected survey data and analyzed it to infer that the tasting texture of cold brewed high mountain tea can be more advanced: Its sales strategy is positioning for red wine, not for general cold tea. |
| 關鍵字(中) |
★ 冷泡茶
★ 茶功能
★ 泡製方法
★ 感觀特性
★ 消費行為
★ 茶類飲料 |
關鍵字(英) |
★ cold brewing tea
★ tea function
★ brewing method
★ sensory characteristics
★ consumption behavior
★ tea beverages |
| 論文目次 |
第壹章 緒論………...………………………………………………………………………..1
第一節 研究背景………………...………………………………………………………..1
第二節 研究動機………………………...………………………………………………..4
第三節 研究目的…………………………………………………………...……………..4
第四節 研究流程……………………………………………………...…………………..5
第貳章 文獻探討…………………………………………………………...………….…….6
第一節 冷泡茶的介紹………………………………………………………...…………..6
第二節 茶的市場需求………………………………………………………...…………12
第三節 冷泡茶的市場定位………………………………………………...……………12
第四節 聯合分析法…………………………………………………………...…………13
第五節 感官品評法………………………………………………………...……………15
第參章 研究方法……………………………………………………………...……………18
第一節 研究架構……………………………………………...…………………………18
第二節 研究變數定義…………………………………………………...………………19
第三節 問卷設計與變數衡量…………………………………………...………………19
第四節 抽樣方法………………………………………………………………………...24
第五節 描述性統計分析方法…………………………………………………………...31
第肆章 研究結果…………………………………………………………………………...32
第一節 問卷調查測試結果分析………………………………………………………...32
第二節 冷泡烏龍茶飲盲測品評試驗結果分析………………………………………...49
第伍章 結論與建議………………………………………………………………………...59
第一節 研究結論………………………………………………………………………...59
第二節 研究限制與建議………………………………………………………………...60
第陸章 參考文獻…………………………………………………………………………...62
附錄一 聯合分析法問卷調查內容……………………………………………………...65
附錄二 烏龍茶飲料盲測品評問卷內容………………………………………………...69 |
| 參考文獻 |
1、2018-04-26/茶人小談/冷泡茶就是用冷水沖泡？很多人一開始就錯了，難怪不好喝
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1598812306369128135&wfr=spider&for=pc
2、2018-05-05/養生之道網編輯/qqshuzhi/哪些茶葉適合冷泡
https://www.ys137.com/shicai/1775787.html
3、2017-04-01/中國普洱茶網/什麼茶適合冷泡茶
http://www.puercn.com/czs/cycs/140806.html
4、2017/7/18良醫健康網/瓶裝茶的成分是「茶葉萃取液」，代表是化工合成？專家揭真相！
https://health.businessweekly.com.tw/AArticle.aspx?id=ARTL000093251
5、2017/6/21/食力網/別再深信瓶裝茶傳言！先從了解製程、添加原因出發/曹皕晴
https://www.foodnext.net/science/scsource/paper/4111179219
6、2019/9/23/蘋果即時網/誰說手搖飲料店沒好茶？手搖店的秘境「山焙Sunbay」，給
你驚豔的鮮萃體驗
https://tw.appledaily.com/lifestyle/20191223/OIJUKRFB7AV7MSZDCWR4ADM6EI/
7、2020/3/3/Presotea Global - 鮮茶道官網
http://www.presotea.com.tw/join.php
8、2018/7/5衛生福利部食品藥物管理署委託，泛科學企劃執行/口渴了嗎？來瓶飲料
吧！包裝飲料的誕生祕辛大公開
https://pansci.asia/archives/142582
9、2020-07-02/茶業復興編輯部/冷泡茶的學問可比你想像的多！
https://www.sohu.com/a/405364330_172494
10、2018-12-10/知乎網/陳小壺/與傳統沖泡方式相比，冷泡茶有哪方面的優勢？
https://www.zhihu.com/question/34443131/answer/548956233
11、2019/10百家號鬥記說茶/冷泡茶與傳統茶葉有何不同
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680966529109421246&wfr=spider&for=pc
12、2020-05-19 /中國茶網/涼茶和冷泡茶的區別是什麼？
https://tech.china.com/article/20200519/052020_520662.html
13、2017-06-30食力foodNEXT/買瓶裝茶選「無糖」，就能逃過各種添加物？製作過
程揭密，萃取過程大有玄機…
https://www.storm.mg/lifestyle/289930?mode=whole
14、台灣區製茶工業同業公會2019年09月份茶訊
http://www.zcky.com/taiwantea/uploads/PDF/2019%E5%B9%B409%E6%9C%88%E4%BB%BD%E8%8C%B6%E8%A8%8A.pdf
15、2020/06/01廖元鈴/賣茶包也能年營收飆破3千萬！防疫催出養生風 一群七年級
生把台灣茶玩出新商機
ttps://www.businesstoday.com.tw/article/category/80393/post/202006010031
16、2020-04-08 Heho健康網/喝南非國寶茶的7個好處！無咖啡因又顧心臟！
https://heho.com.tw/archives/76753
17、2017-06-04 由晨晨生活 發表于文化/夏日試一次冷水泡茶，甘甜又清涼！
https://kknews.cc/zh-hk/culture/8moy96q.html
18、2017-07-12 由 大唐紅 發表于文化/每日頭條/冷水泡茶成趨勢？解讀新寵冷泡茶
https://kknews.cc/zh-tw/culture/a8xepbv.html
19、2020-07-09由福澤喬 發表於商業周刊/一口就喝掉幾百塊！用紅酒瓶裝的「冷泡
茶」，怎麼在日本上流圈夯起來？
https://www.businessweekly.com.tw/business/blog/3003090
20、2020-06-06由福澤喬 發表於官網/健康意識抬頭 一瓶冷泡茶要價超
https://joelhu.medium.com/
21、2009/06/鄧建鴻/青少年購買茶飲料之決定因素探討：在行銷通路之研究/成功
大學企業管理研究所碩士論文
22、2004/06/蔡璧旭/液晶電視產品屬性分析與最佳定價/國交交通大學管理學院(管
理科學學程)碩士班碩士論文
23、2017/05/張志平品/嚐對洋芋片產品消費者選擇行為干擾之影響/東海大學食品科
學系碩士班食品工業管理組碩士論文
24、2005/06/王志偉/茶葉兒茶素之生理活性/東海大學食品科學系碩士學位論文
25、2017/05/黃梓芙/台灣茶與烘焙產品配對之消費者感官品評研究/國立高雄餐飲大學
26、2012/07/黃建閔/茶湯品質與安全性探討/大葉大學
27、2009/07/陳鈺青/茶類飲料包裝設計對知覺價值的影響/國立台灣體大學
28、2014/05/李念祖/消費者購買飲品因素選擇實證研究/修平科技大學
29、2015/01/蘇登照/政府推動安全製茶廠政策評估/國立中興大學
30、2008/01/林宜昕/不同採摘葉位、時期及品種（系）對茶樹多元酚含量之影響/國立
嘉義大學 |
| 指導教授 |
陳炫碩
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審核日期 |
2021-5-28 |
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