風險降低策略於網路購物之研究

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Title:	風險降低策略於網路購物之研究
Authors:	林如瑩;Ru-Yi Lin
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	知覺風險;網路購物;風險降低策略
Date:	2000-06-27
Issue Date:	2009-09-22 14:17:13 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	隨著電腦科技的快速發展和日益普及，網路購物方式對行銷者創造了許多機會。網路行銷是一個高技術的直接行銷方式，但其中也蘊含了不少的消費者風險，消費者應瞭解在網路購物中有哪些知覺風險，且該如何在虛擬店舖中運用一些降低風險策略以降低自身的風險。在行銷文獻中，多項研究指出一些風險降低策略的運用如：品牌聲譽、保證等在降低消費者的知覺風險上有相當的效果。然而，這些在實體商店中風險降低效果顯著的策略在虛擬商店中是否也有顯著效果？這些風險降低策略的運用是否會影響到消費者的購買意願？消費者的涉入程度高低與網路使用熟悉度對風險與網路購物意願的影響為何？這些問題攸關未來網路購物的應用與發展，也是本研究的主題。本研究以實驗室實驗法進行研究，由研究者自行開發實驗產品的網頁，在實驗產品網頁中操弄本研究所欲探討的各項變數，整個實驗流程在模擬消費者面對不同的風險降低方法時的情境。研究結果發現：一、提供產品保證對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只在低涉入產品上獲得支持。二、知名品牌對於降低風險及提高購買意願有正面影響，但只對高涉入產品有明顯的效果。三、無論是高涉入產品或低涉入產品，提供產品資訊對於降低知覺風險及提高產品的購買意願皆有很明確的效果。四、涉入程度，與網路使用熟悉度對消費者的知覺風險及購買意願影響有限。由本研究所得之結果，提供以下實務上之建議：1.將產品保證、品牌印象、產品資訊這些風險降低策略應用到實務上作為行銷手段。以知名的品牌產品，附上不滿意期限內可退貨的保證，降低消費者的知覺風險，尤其對於產品的功能、規格、特性等等可以加以詳細描述，以增加消費者對產品的熟悉，進而產生較佳的購買意願。2.網路購物業者應進一步分析消費者對產品的涉入程度，及深入瞭解市場大眾的網路使用狀態，找出能與產品及風險降低策略相互搭配的關連性，以獲得整體效益最大的網路行銷效果。
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