電子商務的演化與網路公司的運作模式
──以產業組織的角度分析

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姓名

劉永華(Yung-Hua Liou) 查詢紙本館藏

畢業系所

產業經濟研究所

論文名稱

電子商務的演化與網路公司的運作模式 ──以產業組織的角度分析

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摘要(中)

論文題目：電子商務的演化與網路公司的運作模式──以產業組織的角度分析
頁數：183 頁
校所組別：國立中央大學產業經濟研究所
研究生：劉永華
指導教授：張明宗博士
吳大任博士
在電子商務產業發展日趨穩定的今日，相關學術文獻雖種類繁多，然而卻少有文獻是關於電子商務發展史的基礎研究，因此為了能讓後續研究者對電子商務的歷史延革及該產業發展狀況有一個整體性的了解，本研究透過經濟史料的搜集與整理來觀察電子商務產業之運作模式，並透過產業組織理論的分析來解釋一些網路經濟特有的現象。
的發掘。
研究內容主要分成電子商務的演化與網路公司的運作模式兩部分，在電子商務的演化方面，主要是關於早期電子商務發展史的整理，又分成廣義電子商務與網際網路電子商務兩方面來探討，主要的差別在於一個是研究運用電腦或電子儀器所進行之商業行為，另一個則專注在網際網路商業化之過程。
在網路公司的運作模式部分，本研究搜集了雅虎、亞馬遜、eBay 三家美國市場上舉足輕重的網路公司，藉由三家公司之創業緣起、初期營運狀況、成長期的營運狀況、以及其能在網路世界中立足的優勢分析四個部分的史料整理，來觀察網路公司之運作模式，最後再透過產業組織理論整理出一些經濟特質。
在此總結，本研究的貢獻在於讓讀者對電子商務產業有整體性的了解，並藉由整理出的史料與歸納出的經濟現象，提供後續研究者進行其他較細部經濟議題的發掘。

關鍵字(中)

★ 網際網路
★ 電子商務
★ eBay
★ 亞馬遜
★ 雅虎
★ 網路公司

關鍵字(英)

★ ebay
★ amazon
★ yahoo
★ internet
★ internet companies
★ electronic commerce

論文目次

摘要 I
目錄II
第一章序論1
1．1 研究動機1
1．2 研究範圍2
1．3 研究架構3
第二章廣義電子商務史4
本章常用專有名詞4
2．1 網際網路誕生前的電子商務4
前言4
2．1．1 模糊的原點4
電腦的興起5
遠端分時技術的興起及其缺陷5
封包式交換技術的出現6
2．1．2 EDI 的崛起7
第一個被業界共用的EDI 標準7
改善產業間標準化的問題8
2．1．3 金融業的EDI──EFT9
EFT 發展上的阻礙9
2．1．4 EDI 的缺點10
嚴格的EDI 系統運作方式10
EDI 尚有嚴重缺陷11
國際間不同標準的標準化問題11
EDI 的連線費用高12
2．2 網際網路誕生後的B2B 電子交易12
前言12
2．2．1 網際網路B2B 交易的演化過程13
2．2．2 從市場參與者的角度分析14
2．3 目前的B2B 電子商務交易方式介紹14
前言14
2．3．1 EDI15
2．3．1．1 EDI 概述15
2．3．1．2 EDI 的優勢16
2．3．1．3 EOI18
2．3．1．4 EOI 業者將面臨的挑戰20
2．3．1．5 XML的崛起20
2．3．1．6 EDI 的逐漸凋零21
2．3．2 網路店面22
2．3．2．1 網路店面的好處22
2．3．2．2 網路店面基本功能24
2．3．2．3 企業建造網路店面的三種方法25
2．3．2．4 網路店面的風險26
2．3．2．5 網路店面與傳統店面的比較27
2．3．3 採購自動化系統29
2．3．3．1 發展潛力大29
2．3．3．2 採購自動化軟體興起之因29
2．3．3．3 替企業帶來的競爭優勢30
2．3．3．4 採購自動化軟體的缺陷31
2．3．4 電子交易市集32
2．3．4．1 電子交易市集的基本分類32
2．3．4．2 電子交易市集實例33
2．3．4．3 電子交易市集目前的發展狀況34
第三章網際網路電子商務史36
前言36
3．1 網際網路的緣起36
從ARPAnet 開始36
網路發展初期的應用軟體37
3．2 網際網路與商業的應用38
商用網際網路的建立38
3．3 全球資訊網的興起39
魔賽克軟體的發明40
3．4 網際網路進入歷史主流41
3．5 網際網路再起風潮──幾項突破性的發展42
第四章YAHOO！43
4．1 創業緣起43
4．2 雅虎網站的目錄分類43
雅虎層級化目錄相對於索引式搜尋的優缺點44
4．3 雅虎事業初期的營業狀況46
4．3．1 將網站商業化46
4．3．2 成為最強的媒體資源48
4．3．3 我的雅虎48
4．3．4 雅虎的區域網站及工商服務指南49
4．3．5 成本低且功能較強、較多的分類廣告50
4．4 事業初期的經營模式50
4．4．1 電話簿式經營模式50
4．4．2 量少質精的廣告策略51
4．4．3 少數幾家賺錢的網路公司52
4．5 雅虎轉型三階段54
4．5．1 第一階段：搜尋引擎54
4．5．2 第二階段：增加服務內容54
4．5．3 第三階段：收編電腦與電信公司的顧客以擴大顧客群55
4．5．4 雅虎轉型成功的三大要點57
小結59
4．6 雅虎購併與擴張的策略60
4．6．1 收購地緣城市60
4．6．2 收購「廣播網」公司61
4．7 雅虎的優勢61
4．7．1 搜尋引擎大戰的優勝者61
4．7．2 掌握人性的使用介面63
4．7．3 以汰蕪存菁的態度納入網站，不以多取勝64
4．7．4 雅虎的獲利重心──直效行銷的廣告64
4．7．5 三贏的夥伴關係66
第五章AMAZON.COM68
5．1 創業緣起68
5．1．1 早期的網路書店──電腦通書店68
5．1．2 貝佐斯選擇書籍當主要商品的原因──由美國書藉產業的特質來看69
避開有壟斷性大企業的音樂產業69
書籍出版的市場集中度低且種類繁多70
書籍通路的市場集中度低70
出版業市場龐大、持續成長而且分眾70
5．1．3 貝佐斯選擇書籍當主要商品的原因──由書籍市場在線上銷售的優勢來看71
訊息的傳遞與處理更具效率71
降低退書量71
其他原因72
5．1．4 新公司設立地點的考量72
5．1．5 網路本身的特性73
5．2 經營初期的狀況74
5．2．1 初期以兩套系統共同營運74
5．2．2 早期的圖書資料來源75
5．2．3 早期的信用卡安全系統75
以CC 汽車旅館解決信用卡的安全性的問題76
早期的信用卡作業76
5．2．4 亞馬遜初期的虛擬庫存系統77
5．3 正式營運下的經營狀況77
5．3．1 亞馬遜網站的推出77
5．3．2 以文字為主的網站78
5．3．3 無摩擦的購物79
易於使用的標準化購物流程79
個人化的服務──書評與新書推薦80
購物一點通81
5．3．4 運用低價策略82
5．3．5 營造網路社區的概念82
5．3．6 顧客導向的網站83
為購買決定提供最完整的參考資訊84
5．3．7 強化與供應商間的關係85
受到小型出版商的喜愛85
5．3．8 亞馬遜的倉儲與物流86
州稅影響到亞馬遜倉庫地點的選擇87
亞馬遜的物流中心87
5．3．9 經營模式造就負營運週期──享有大筆現金在手88
5．3．10 投下鉅額行銷費用以擴大市場佔有率88
5．4 持續的成長89
5．4．1 退書率低且能銷售冷門書──受到出版商的歡迎89
5．4．2 「禮品中心」成立90
5．4．3 兒童網站91
5．4．4 策略加盟計畫91
雙贏的加盟策略92
5．4．5 擴張及多角化經營93
網路電影資料庫公司93
音樂商品94
拍賣網站95
5．4．6 1998 年的重要收購行動──全星球與Junglee 95
全星球95
Junglee 96
5．4．7 1999 年的重要收購行動──藥房公司97
5．4．8 zShops98
5．5 亞馬遜的優勢101
一、持續的科技創新101
二、強調速度的服務102
三、一貫的低價策略102
四、簡單的交易流程103
五、人性化的網路界面103
第六章EBAY104
6．1 創業緣起104
6．1．1 拍賣網的成立104
創辦人來自於科技社群而非拍賣業104
小本業餘經營的開端104
6．1．2 科技社群的存在得以度過萌芽期105
開始收費106
6．1．3 增設「信用評價論壇」和「告示板106
以道德的理想主義建立信用與解決紛爭107
信用評價論壇107
告示板108
6．1．4 第一位具有經營長才的工作夥伴108
6．1．5 兩位熱心的用戶成為正式客服專員109
6．2 飛快成長期110
6．2．1 全職員工瑪麗露．宋110
用戶認為有權力參與eBay 的決策111
6．2．2 早期的競爭對手111
大拍賣的出現112
潛在進入者的威脅112
6．2．3 掌握收藏者的熱情，奠定佳績113
成長快速的類別──收藏品114
6．2．4 「eBay Café」誕生115
6．2．5 穩固的拍賣網社群115
6．2．6 系統改造116
6．2．7 eBay 大水患116
發生eBay 大水患之因117
著手解決117
開始收取登錄費用118
網站成交量大幅增加118
6．3 努力轉型119
6．3．1 與時代鏡報集團的接觸119
6．3．2 eBay 的營運計畫120
eBay 的另外一項事業120
6．3．3 創投基金的挹注121
6．3．4 網站改版並正名為eBay121
6．3．5 新企管人才的加入引進商業文化122
6．4 面臨競爭123
6．4．1 對手出現123
時代鏡報的子公司──拍賣宇宙123
與大拍賣正面交鋒124
6．4．2 競爭的結果125
大拍賣利用不道德的手段引起拍賣社群的不信任125
拍賣宇宙125
eBay 的優勢126
6．4．3 亞馬遜競標網站126
6．4．4 新執行長127
6．4．5 公開上市128
上市的三個動機128
雅虎加入競爭128
6．5 EBAY效應(一)129
6．5．1 因eBay 而興起的小企業之一：賣包裝紙的企業129
6．5．2 因eBay 而興起的小企業之二：狙擊軟體的出現129
正反兩面的意見130
6．5．3 因eBay 而興起的小企業之三：靠色情雜誌起家的賈葛良諾131
6．5．4 因eBay 而興起的小企業之四：賣生產過量之產品的evalueville132
小結──eBay 的出現提供小廠商生存的機會133
6．6 EBAY效應(二)133
6．6．1 線上詐欺133
6．6．2 eBay 對市場機能的影響之一──效率市場造成古董商的危機134
eBay 改變了古董市場環境135
6．6．3 eBay 對市場機能的影響之二──贏標的詛咒136
eBay 對價格機能的影響137
藍尼爾的發現137
6．6．4 服務eBay 用戶又獨立於eBay 的網站：eBay 外的留言板.......138
零怨言留言板138
OTWA 留言板139
競標觀察站140
6．6．5 賣標準化商品的Half.com──讓eBay 進入固定價格物品的市場141
銷售固定價格的商品141
以Half.com 為名的小鎮──特殊行銷手法142
eBay 的行動142
6．7 觸角延伸144
6．7．1 增闢汽車類別144
提高營收的方法144
創立汽車類別144
獨立汽車網站145
出乎意料的成功145
6．7．2 高尚收藏品類別表現不佳146
6．7．3 可以讓eBay 買方完成付費的PayPal148
受到eBay 用戶的歡迎148
eBay 的行動149
6．7．4 交易評價150
評價表中增列悔標次數151
6．8 EBAY的優勢151
一、信用評價論壇152
二、凝聚力強的社群153
社群發展的三階段153
社群對eBay 的重要性154
三、享有廣義規模經濟的好處154
第七章網路公司的運作模式分析157
7．1 網路公司之市場比較157
前言157
需求面之比較157
成本面之比較157
提供市場的公司與實際在市場中交易的公司158
7．2 網路公司之一般性經濟特質158
前言158
1、進入障礙不在於資金技術159
3、交易成本對網路公司代表的意義161
4、具有範疇經濟的特性163
小結163
第八章結論165
研究結果165
研究限制與建議166
附錄：網際網路的結構168
前言168
網際網路與全球資訊網168
網路作業系統形態171
網路拓樸結構172
網路傳輸技術172
INTERNET 的架構與成長173
TCP/IP 協定176
應用程式協定177
其它種類的網路179
附：TCP/IP 的歷史179
參考文獻181

參考文獻

參考文獻
書與論文部分──中文作者：
1、欒斌、羅凱揚編著(1999)，電子商務，滄海書局出版。
2、余千智著(1999)，電子商務總論，智勝出版。
3、蔡桂芳、萬洪濤著(2000)，e-marketplace－B2B虛擬商場完全經營手冊，商智
文化出版。
4、邱瑞科、葉宏謨、楊銘賢、莊雅茹、張銀益、翁頌舜編著(2002)，電子商務
系統應用，空中大學出版。
5、林素儀(1998)，我國Extranet 鳴槍起跑，資訊與電腦221 期。
6、彭若青(2000)，企業的新戰場：電子交易市集，管理雜誌第316 期。
7、陳榮策劃，陳華、黃嘉新編著(1997)，Intranet 網路規劃建置與系統管理，碁
峰資訊出版。
8、張志偉(2000)，入門網站教父YAHOO！，商周出版。
9、張志偉著(1999)，Amazon.com：亞馬遜網路書店發跡傳奇，商周出版。
10、張明宗(2002)，由產業組織看垂直整合、多角化、購併與中小企業，未出版
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書與論文部分──英文作者：
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Addison-Wesley Pub. Co.)
2、Allan Afuah、Christopher L. Tucci著，呂執中譯(2001)，電子化策略與經營模
式，美商麥格羅．希爾台灣分公司出版。(Allan Afuah、Christopher L.
Tucci(2000), Internet business models and strategies : text and cases,
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3、Paul Timmers 著，高秀美譯(2000)，企業對企業電子商務，漢智電子商務出版
社出版。(Paul Timmers(1999), Electronic commerce: strategies and models for
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4、Hoque Faisal 著，周樹芬譯(2001)，企業e 化的第一本書，商周出版，城邦文
化發行。(Hoque Faisal(2000), E-enterprise : business models,
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5、Matthew Friedman 著，郭和杰譯(2001)，B2B 發展策略──企業如何成功經
營電子商務，中國生產力中心出版。(Matthew Friedman(2001), Understanding
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6、Don Tapscott、David Ticoll 著，張順教、陳建良譯(2002)，數位資本，商周出
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10、Ravi Kalakota & Andrew B. Whiston著，查修傑、連麗真、陳雪美譯(1999)，
電子商務概論，跨世紀電子商務出版社出版。(Ravi Kalakota & Andrew B.
Whiston(1996), Frontiers of Electronic Commerce, Reading, Mass. :
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11、Amit K. Maitra 著，盧毓昭譯(1997)，企業上網，商周出版。(Amit K.
Maitra(1996), Building a corporate internet strategy : the it manager's
guide,New York : VNR.)
12、Mike Cunningham 著，陳勝鴻譯(2001)，SMART MBA 自修手冊－電子商務，
遠流出版。(Mike Cunningham(2000), Smart Things to Know about E-Commerce,
Oxford : Capstone.)
13、Rebecca Saunders 著，劉復苓譯(1999)，亞馬遜網路書店的十大秘訣，聯經
出版。(Rebecca Saunders(1999), Business the amazon.com way : secrets of the
world's most astonishing Web business, Dover : Capstone.)
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J.Brown(2001), The interactive marketplace：business-to-business strategies
for delivering just-in-time, mass-customized products. McGraw-Hill.)
15、Adam Cohen著，宋瑛堂譯(2002)，發現eBay，藍鯨出版。(Adam Cohen(2002),
The Perfect Store：Inside eBay, Boston: Little, Brown and Company.)
16、Jim Clark 著，趙慧珍譯(1999)，NETSCAPE：網景創辦人克拉克傳奇，時報
文化出版。(Jim Clark(1999), Netscape time : the making of the billion-dollar
start-up that took on Microsoft, New York : St. Martin's Press.)
17、Jason Nash 著，風信子、張民人譯(2001)，M.C.S.E 網路概論，旗標出版。(Jason
Nash(1998), Networking essentials MCSE study guide, Foster City, CA : IDG
Books Worldwide.)
18、Hal R. Varian, Intermediate Microeconomics－A Modern Approach, New York :
W.W. Norton, c1999, 5th ed.
19、Chien-Fu Chou, and Oz Shy (1990), "Network Effects without Network
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20、Chien-Fu Chou, and Oz Shy (1993), "Partial Compatibility and Supporting
Services," Economics Letters, Vol. 41, pp. 193-197.
21、Neil Gandal (1994), "Hedonic Price Indexes for Spreadsheets and An Empirical
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22、Oliver E. Williamson and Scott E. Masten, The economics of transaction
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23、Dixit, Avinash K.; Stiglitz, Joseph E. (1977), "Monopolistic Competition and
Optimum Product Diversity," American Economic Review, Jun77, Vol. 67 Issue 3,
pp.297-308
網站部分：
1、「資策會FIND」網站，網址http://www.find.org.tw
2、Internet Domain Survey，網址http://www.isc.org/ds/
3、Taiwan.CNET.com | 科技新聞日報，網址http://taiwan.cnet.com/news/index.htm
4、電子商務時報，網址http://www.ectimes.org.tw/
5、台灣國際電子商務中心，網址http://www.nii.org.tw/cnt/
6、經濟部網路商業應用資源中心，網址http://www.ec.org.tw/

指導教授

張明宗、吳大任
(MING-CHUNG CHANG、Dach-Rahn Wu)

審核日期

2003-7-14

推文