北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究

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姓名

陳亞萍(Amber Chen) 查詢紙本館藏

畢業系所

藝術學研究所

論文名稱

北市表演藝術觀眾之生活型態與行銷研究
(A Study of Performing Arts Audience's Lifestyle and Marketing in Taipei City)

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★ 國家文化藝術基金會民國八十六至九十年度補助之裝置藝術個展研究	★ 東西的交響—以惠斯勒日本風味油畫作品為例

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摘要(中)

由此，本研究擬以觀眾生活型態與藝術行銷為主要內容，針對不同表演藝術類型的觀眾，分析其生活型態概況。一方面以問卷調查的方式，以台北市的表演藝術觀賞者為研究對象，分析並描述音樂、戲劇、舞蹈與傳統戲曲四種不同類型的表演藝術觀眾，其人口統計變項與生活型態之概況。另一方面，也選定部份在藝術行政領域有卓越表現的表演團體進行深入訪談，就實務界對其觀眾之人口統計變項與生活型態之了解，與問卷結果相比較，並探討表演藝術團體如何進行藝術行銷。希望在瞭解實務的基礎上，藉由觀眾問卷的分析與發現，發展出藝術行銷上的建議，以幫助表演藝術團體做觀眾發展。
各類型所得出之結論如下：
一、音樂類：學生為主要來源，多為主修藝術，超過一半曾有過藝術學習經驗，觀賞頻次為重度使用者較其他三類多。常收聽台北愛樂電台，最常購買古典音樂CD，經常逛書局、美術館等地方，經常看雜誌，尤其是藝文類雜誌；公車或捷運是主要交通工具。
二、舞蹈類：以年輕上班族居多，七成以上擁有大學以上的學歷，約八成觀眾有過藝術學習相關經驗。較喜歡西式文化，例如喜歡國外風土民情，最常購買西洋歌曲之CD，最常收聽ICRT。很重視生活品質，不喜歡流行娛樂事物。
三、戲劇類：以學生與年輕上班族為主。社交生活較為活躍，較常與朋友聚會聊天，喜歡外出參加聚會，上網夜貓族最多，常到咖啡館，經常看電影。另外，對都會流形與娛樂之事物較感興趣，常逛百貨公司，常購買國語流行歌曲，最常收聽台北之音與飛碟電台。
四、傳統戲曲類：平均年齡較其他三類高，收入也較高。多為基層員工與企業中高階主管。最關心投資理財，開車人口較多。很重視品牌形象，較常在假日與家人團聚，較傾向每週固定運動，喜歡接觸大自然，喜歡具有傳統風味的事物。
最後，本研究依據上述結論分別就各表演藝術類型提出藝術行銷之具體建議；然後根據訪談之結果，就觀眾的滿足、觀眾的維持與擴展以及觀眾的發展與教育三大行銷目標提出一套綜合性藝術行銷建議。

摘要(英)

In view of such, the study has proposed to examine the lifestyles of audience versus arts marketing as the key contents, by focusing on audiences of different performing arts type to examine and analyze a profile of their specific lifestyles. Aided by questionnaire polls, participants of performing arts activities in Taipei are selected as the study subjects, whom are analyzed into four different types of performing arts, i.e. music, theatre, dance and traditional drama, in order to drive variables of the demographic as well as a profile of their lifestyles. On the other hand, in-depth interviews are conducted with accomplished performing arts groups that also noted for their outstanding administrative capabilities, whose input are compared with the demographic variables and lifestyle polls derived from the questionnaire polls, with due examination given to decipher how some performing arts groups conduct their arts marketing. All efforts are made in anticipation of developing data based on practical filed data, through audience opinion polls and analytical findings, which may further be concluded with recommended in arts marketing, which can be useful in assisting performing arts groups develop their loyal followings.
Preliminary findings on the proposed groupings came to the follows,
1. Music category; where students make up the predominant group, largely of liberal art major, with a 50% strong majority having had prior experience of taking artistic training of some sort, whose frequency of subscriptions are found higher than the rest of the three groups. They tend to listen to the classical radio channels, often buy classical music compact discs, frequently browse bookstores, museums and places like that, read magazines, particularly the artistic types, whose transportation means are usually buses or MRT.
2.Dance category: Mostly of young professionals, with a 70% strong with a college diploma, and roughly 80% had had prior artistic training exposure of some sort. They tend to conform to Western culture; for example, their liking to all things foreign, often buy music CD on Western pop songs, and tend to listen to the ICRT radio station, who value quality of living, but shun from popular entertainments or pop culture.
3.Theatre category: Primarily of students and young professionals, who often hang out with friends, like to go to parties, and a majority also like to stay like logging online and browse the Internet, hang out at cafes or go to the movies. Also people in this group are more interested in urban fashion and entertainments, who browse department stores regularly, buy often Mandarin pop music, and found listening to the Sound of Taipei radio programming as well as the UFO station.
4.Traditional drama category: This group fashions a higher mean age than the rest of the three groups, but higher income as well. Who tend to be elementary workers or middle to higher business executives. What concerns them most are investment finance, and most of them also know how to drive a car. They value brand name image, spend more time with the family, more incline to weekly exercise regimen, prefer the outdoor, and take to things of traditional value.
As a recapitulation, the study then wraps up with tangible recommendations to arts marketing divided by each type of the performing arts, and the findings derived from the field interviews, in terms of audience enrichment, audience maintenance and expansion, as well as audience development and education, groups by these three marketing objectives in concluding a comprehensive mechanism for arts marketing.

關鍵字(中)

★ 表演藝術
★ 生活型態
★ 藝術行銷
★ 觀眾研究

關鍵字(英)

★ Performing Arts
★ Lifestyle
★ Arts Marketing
★ Aud

論文目次

第一章緒論………………………………………………………....1
第一節研究背景與動機………………………………………………………...1
觀眾研究的重要性...............................................................................................…....1
回顧歷年之相關研究...................................................................................................1
生活型態是了解觀眾的重要指標...............................................................................2
勾勒觀眾生活型態，提供具體藝術行銷建議...........................................................3
第二節研究目的………………………………………………………...............6
第三節名詞解釋………………………………………………………...............7
第四節研究對象、範圍與限制………………………………………................8
一、研究對象…………………………………………………………………….….8
二、研究範圍..............................................................................................................8
三、研究限制…………………………………………………………………….….8
第五節研究流程………………………………………………………...............9
第二章文獻探討………………………………………………….....11
第一節表演藝術……………………………………………………….............11
一、表演藝術的定義..................................................................................................11
二、表演藝術的分類..................................................................................................14
三、表演藝術用於行銷中所具有的特性..................................................................16
第二節觀眾發展理論………………………………………………….............18
一、觀眾的界定…………………………………………………………………….18
二、觀眾發展……………………………………………………………………….21
第三節生活型態理論………………………………………………….............26
一、生活型態的使用範疇與定義.............................................................................26
二、生活型態的內容與衡量方式.............................................................................27
三、生活型態用於行銷.............................................................................................28
四、生活型態在表演藝術上的應用……………………………………………….29
第四節表演藝術行銷理論…………………………………………….............31
一、藝術行銷的發展與意義………………………………………………………...31
二、行銷組合………………………………………………………………………...33
第三章研究方法…………………………………………………....40
第一節研究觀念與架構……………………………………………….............40
第二節研究假設……………………………………………………….............42
第三節研究工具與資料分析方法…………………………………….............43
一、研究工具.............................................................................................................43
二、分析方法.............................................................................................................45
第四節資料蒐集與樣本結構………………………………………….............47
一、問卷抽樣方法…………………………………………………………….……..47
二、個案訪談選取…………………………………………………………….……..48
三、樣本結構………………………………………………………………….……..48
第四章資料分析與實證研究…………………………………….....50
第一節表演藝術類型與人口統計變項分析………………………….............50
一、表演藝術觀眾之人口統計變項分析.................................................................50
二、各類型表演藝術觀眾之人口統計變項描述.....................................................61
第二節表演藝術類型與生活型態分析……………………………….............64
一、生活型態因素分析............................................................................................64
二、生活型態之單因子變異數分析........................................................................68
三、生活型態之六項複選題分析………………………………………………….69
四、各類型表演藝術觀眾之生活型態描述……………………………………….76
第三節個案訪談結果與綜合分析…………………………………….............80
一、朱宗慶打擊樂團.................................................................................................80
二、雲門舞集.............................................................................................................86
三、果陀劇場.............................................................................................................92
四、河洛歌仔戲團………………………………………………………………….96
五、結語…………………………………………………………………………...100
第五章結論與建議…………………………..………………...….101
第一節表演藝術觀眾人口統計變項與生活型態之結論與建議……...........101
一、音樂類...............................................................................................................101
二、舞蹈類...............................................................................................................104
三、戲劇類………………………………………………………………………...105
四、傳統戲曲類……………………………………………………………...……107
第二節藝術行銷綜合建議……………………………………………...........110
一、觀眾的滿足.......................................................................................................110
二、觀眾的維持與擴展...........................................................................................110
三、觀眾的發展與教育……………………………………………………...……116
第三節結語……………………………………………………………...........119
「觀眾」是表演藝術存在的必然要件……………………………………………..119.
勾勒現今台北市表演藝術觀眾之面貌………………………………………...…..120
觀眾生活型態的意涵與省息……………………………………………………….121
循序漸進的觀眾發展……………………………………………………………....122
後續研究方向的建議……………………………………………………………....123
參考書目
附錄I 觀眾問卷
附錄II 個案訪談大綱

參考文獻

一、中文部份
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二、英文部份
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指導教授

李明明(Ming-Ming Li)

審核日期

2000-7-20

推文