影響採用網路購物因素之研究－以網路書店為例

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Title:	影響採用網路購物因素之研究－以網路書店為例
Authors:	黃智強;Jr-Chiang Huang
Contributors:	資訊管理研究所
Keywords:	網路購物;計劃行為理論;創新擴散;資訊科技採用;知覺風險
Date:	2000-07-02
Issue Date:	2009-09-22 15:16:11 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	影響消費者採用網路購物的因素，從文獻整理中可以歸納成「產品特徵」與「消費者特徵」兩個觀點，並且認為消費者採用網路購物是一種通路的選擇行為。本研究提出從「行為觀點」，以「計劃行為理論」做為解釋消費者採用網路購物的行為理論基礎。再從「創新擴散」、「資訊科技採用」和「知覺風險」，探討「相對優勢」、「相容性」、「知覺易用性」、「娛樂性」和「知覺風險」，對於消費者採用網路購物「態度」的影響。研究設計以「學生」為便利樣本，「網路書店」為目標系統，採用「問卷調查法」進行。實徵研究結果證實，當消費者具有愈正向的「態度」或是受到愈高的「主觀規範」，對其採用網路購物的「行為意圖」愈高。同時當消費者知覺到愈高的「相對優勢」、愈高的「相容性」或是愈高的「知覺易用性」程度，對其採用網路購物的「態度」愈正向。本研究並且依據實徵研究結果推論，「娛樂性」對於採用網路購物「態度」的影響，會受其「行為目的」的中介影響而有不同。當購物情境是屬於「目標導向」，則娛樂性負向影響態度；當購物情境是屬於「遊歷導向」，則娛樂性正向影響態度。「知覺風險」對消費者採用網路購物「態度」的影響，可能受到「風險成本」和採用所提供的「相對利益」相互衡量所決定。當消費者知覺到「風險成本」低於採用所提供的「相對利益」，則雖具有高的「知覺風險」，但並不影響其採用的「態度」。
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