史上最完美高科技要素品牌行銷－「內建英特爾」(Intel Inside)個案分析

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姓名

石惠君(Hui-chun Shih) 查詢紙本館藏

畢業系所

產業經濟研究所

論文名稱

史上最完美高科技要素品牌行銷－「內建英特爾」(Intel Inside)個案分析
(The Most Perfect Hi-tech ingredient branding in the marketing history: INTEL INSIDE case study)

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摘要(中)

在1991年英特爾公司進行「內建英特爾」計畫（Intel Inside® Program）之前，大部份的要素廠商不願意也不敢直接針對終端消費者建立品牌或進行行銷；大多數終端消費者不瞭解「微處理器」的功能與品牌。然而「內建英特爾」計畫自1991至2005年這十四年來一共花費了約70億美元，卻幫英特爾帶來了超過300億美元的品牌價值。「內建英特爾」計畫承先啟後，開啟了要素品牌的風潮，使許多要素廠商紛紛想跟進建立自己的品牌，然而後起的模仿者全軍覆沒，沒有任何成功的案例。
本研究針對「內建英特爾」計畫進行全面性的研究，包括策略動機、策略內涵、策略的成功要件以及策略成果，目的是要找出運用本策略建立品牌的方法。而本研究有三大發現，第一，英特爾在外部市場力量夠大、內部領導人又夠強勢等等綜合條件之下，使能突破高科技要素品牌行銷困題去進行內建英特爾計畫。第二，內建英特爾的行銷策略與傳統的B2B要素品牌行銷的策略的不同在於，其顛覆以往的步驟，使用了「供應商影響製造商再影響終端消費者」（B2B2C）融合「供應商影響終端消費者再影響製造商」（B2C2B）與「供應商影響製造商再影響終端消費者後又迴向影響製造商」（B2B2C2B）的方式來行銷。第三，「內建策略」有兩個必要條件，第一是該要素的重要性，包括要素的不可或缺性以及要素對終端產品的影響力；第二是公司的優越性，包括該產品於產業中的市佔率以及公司的技術領先性。要實施內建策略，必須同時具備這兩個要件，才有成功的機會。
本研究為國內第一篇針對英特爾公司的「內建英特爾」行銷計畫進行研究的論文，對「內建英特爾」計畫的完整呈現與分析為本研究的主要貢獻。

摘要(英)

Before Intel Inside® Program of 1991, most ingredient suppliers didn’t dare to build a brand or do end-consumer marketing, and most end consumers didn’t care the performance and the brand of a microprocessor in the computer. Intel Inside® Program was implemented from 1991 to 2005, which cost INTEL around 7 billion dollar but had earned more than 30 billion brand value for this company. The program lead to imitation of ingredient brand marketing, but there’s no any success story until now.
This research conducted a comprehensive study of Intel Inside® Program, including the strategy motivations, content, the elements of success and the performance. The result showed that (1) there were many conditions exist to make this program successful; (2) this marketing strategy’s difference with traditional business-to-business marketing is that it use B2B2C, B2C2B and B2B2C2B marketing steps at the same time; (3) the two requirements of “inside strategies” is the importance of this ingredient and the superiority of the company.
The main contribution of this research is that it’s the first study to analysis Intel Inside® Program, and showed the complete appearance of the program.

關鍵字(中)

★ 要素品牌行銷
★ 內建英特爾
★ 高科技行銷

關鍵字(英)

★ Intel Inside
★ High-Tech Marketing
★ Ingredient Branding

論文目次

摘要 I
致謝辭 III
目錄 i
圖目錄 iv
表目錄 vi
第一章研究動機與研究目的 1
第一節研究動機 1
第二節研究目的 3
第二章文獻回顧 5
第一節高科技行銷理論 5
第二節要素品牌行銷理論 15
第三節聯合行銷理論 20
第一項範疇經濟理論 20
第二項產業關聯效應 21
第三章研究方法與研究架構 22
第一節研究方法 22
第二節研究架構 23
第三節研究範圍與限制 25
第一項研究範圍 25
第二項研究限制 25
第四章英特爾公司概述 27
第一節發展歷史 27
第一項以生產記憶體為主的時期 28
第二項以生產微處理器為主的時期 30
第三項以平台化策略為主的時期 31
第二節組織架構與規模 35
第一項英特爾事業群 35
第二項公司規模 37
第三節財務狀況 39
第一項歷年財務情形 42
第二項目前財務情形 46
第四節企業管理文化 47
第五章英特爾針對不同對象的行銷策略 49
第一節電腦製造商 52
第一項　針對不同職位的行銷 52
第二項「致勝」計畫 54
第二節獨立軟體商與獨立硬體商 55
第一項獨立軟體商 56
第二項獨立硬體商 57
第三項英特爾科技論壇 58
第三節企業資訊技術中心主管 58
第四節銷售通路 59
第五節末端使用者 60
第一項英特爾說到做到（Intel Delivers） 61
第二項紅色X計畫（The “Red X” Campaign） 63
第三項內建英特爾（Intel Inside） 65
第四項超越未來（Leap ahead） 67
第五項明日的贊助者（Sponsors of Tomorrow） 68
第六章「內建英特爾」策略 71
第一節策略動機 71
第一項行銷動機 72
第二項內部質疑聲浪 75
第二節策略內涵 81
第一項策略目標 82
第二項「推」的策略 83
第三項「拉」的策略－貼標籤運動 86
第四項市場開發基金 88
第五項內建英特爾策略內涵的突破 89
第三節策略的成功要件 90
第一項要素的重要性 90
第二項公司的優越性 90
第三項先前案例與模仿者的要件檢驗 92
第四節策略成果 95
第七章結論與建議 97
第一節假說檢定結論 97
第二節採用內建策略之建議 98
參考文獻 100

參考文獻

一、外文文獻
(一) 專書
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5. Moore, Geoffrey(1991), Crossing the Chasm: Marketing and selling Technology Products to Mainstream Customers, New York: HarperCollins.
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9. Kotler, Philip, Pfoertsch, Waldemar(2006), B2B Brand Management, Springer Verlag.
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(三) 學位論文
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二、中文文獻
(一) 專書
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3. 安德魯‧葛洛夫：葛洛夫自傳 : 橫渡生命湖，蕭富元譯，台北：天下，2001。
4. 虞有澄：我看英代爾:華裔副總裁的現身說法，台北：天下，1995。
5. 堤姆.傑克遜(Tim Jackson)：Inside Intel英特爾三十年風雲，陳建成、陳信達譯，台北：新新聞文化，1998。
6. 虞有澄：Intel創新之秘，季安譯，台北：天下遠見，1999。
7. 墨爾(Geoffrey A. Moore)：龍捲風暴:矽谷的高科技行銷策略，陳正平譯，台北：麥田，1999。
8. 墨爾(Geoffrey A. Moore)：跨越鴻溝，陳正平譯，台北：臉譜文化，2000。
9. 鄭秋霜：施振榮薪傳：一手都不留的經營智慧。台北：聯經出版事業股份有限公司，2004。
10. 菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)、華德瑪‧普菲特(Waldemar Pfoertsch)：B2B品牌管理勝經。台北：日月文化，2008。
(二) 期刊論文
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2. 吳文雅：新世紀品牌大師凱文．凱勒：解構Intel品牌操作的秘密，數位時代第137期，2006年，頁82至85。
3. 郭瑪麗：互補公司是競爭還是零和？英特爾與它的「野蠻」朋友With Friends Like These: The Art of Managing Complementors，杜默譯，哈佛商業評論中文版第1期，2006年，頁102至114。
4. 湛華生提供、李宜萍改寫：Intel第一次品牌龍捲風暴，管理雜誌，第383期，2006年，頁156至159。
5. 巫雁陽：告別Intel Inside時代、英特爾大改革，數位時代，第123期，2006年，頁118至123。
(三) 學位論文
1. 李罕衷：Intel在全球個人電腦CPU產業之競爭策略分析，臺灣大學國際企業學系研究所碩士論文，1997。
2. 楊凱迪：延伸企業核心競爭力之研究 - 以Intel公司為例，政治大學經營管理碩士學程碩士論文，2001。
3. 湛華生：高科技產業的行銷與品牌管理研究－英代爾公司案例分析，臺灣大學商學研究所碩士論文，2003。
4. 吳嘉信：Intel轉型平台化策略的動機及策略作為 -以Centrino行動運算平台為例，政治大學科技管理研究所碩士論文，2009。
三、網路資料
(一) 英特爾公司官方網站http://www.intel.com
(二) Interbrand網站http://www.interbrand.com
(三) 微處理器博物館網站http://www.mynikko.com/CPU/3101.html
(四) 數位時代網站　http://www.digitimes.com.tw
(五) NetworkWorld　http://www.networkworld.com
(六) 經濟部台灣製產品MIT微笑標章網站 http://proj2.moeaidb.gov.tw/mit/index-01.php

指導教授

張明宗、王弓
(Ming-chung Chang、Kane Wang)

審核日期

2011-7-27

推文