網路拍賣再購行為的實徵研究 - 以台灣Yahoo!奇摩拍賣為例

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賴宜楓(Yi-feng Lai) 查詢紙本館藏

畢業系所

資訊管理學系

論文名稱

網路拍賣再購行為的實徵研究 - 以台灣Yahoo!奇摩拍賣為例
(An Empirical Research of Repurchase Behavior in Taiwan’s Yahoo! Auction Website)

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摘要(中)

在實體店面的行銷和銷售方面，吸引新客戶所付的代價是留住舊客戶的六倍，因此企業很大部分的利潤是由顧客的再購所創造的。在網路購物的通路上，再購的情形及其影響因素則是本研究的主要研究議題。
本研究結合行銷領域的RFM模型以及網路拍賣網站提供的評價資訊，針對網路交易中相同的買家和賣家，探討兩次交易的時間間隔(R)、過去買賣雙方交易總次數(F)、過去買賣雙方交易總金額(M)與上次交易買方給予賣方的評價，以及當次賣場總評價等對於是否再購的影響。研究者使用網頁內容探勘的方式，蒐集台灣Yahoo!奇摩拍賣中T恤類別商品在2011年3月份的真實交易資料。經過邏輯迴歸的資料分析，研究發現以六個月作為有效再購時間間隔時，兩次交易的時間間隔、過去買賣雙方交易總次數以及上次交易買方給予賣方的評價對於是否再購皆有顯著的影響。最後本研究針對所考慮的因素進行討論和事後分析，並提出本研究的管理和實務意涵。

摘要(英)

It is said in the marketing and sales literature, the cost of attracting new customers is six times more than retaining existing customers. Thus, most of the companies’’ profits are created by the customers’’ repurchase behavior. This study is to examine the repurchase behavior and its antecedents in the channel of online auction website.
Combining the RFM model of the marketing field and the sellers’ rating information in the online auction website, we examined the effect of the recency (R) of the last purchase, the frequency (F) and the monetary value (M) of buyer’s previous purchases, the rating given in the last purchase, and the overall seller’s rating on repurchase behavior with respect to the paired buyer and seller from one successful transaction. We collected real transaction data of T-shirt category from Taiwan’s Yahoo! Auction website in March, 2011 with web content mining technique. Through the logistic regression analysis, we found that using six months as valid repurchase interval, the recency of the last purchase, the frequency of buyer’s previous purchases, and the rating given in the last purchase have significant impacts on repurchase. Finally, the factors considered in this study are discussed and post hoc analyzed, and the practical and managerial implications of this study are given.

關鍵字(中)

★ 滿意度
★ 評價機制
★ 實徵研究
★ 再購
★ RFM模型
★ 網路拍賣

關鍵字(英)

★ Empirical research
★ Online auction website
★ Seller’s rating
★ RFM model
★ Repurchase

論文目次

目錄
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的與研究問題 6
第三節論文架構 6
第二章文獻探討 8
第一節拍賣的種類 8
第二節消費者行為模型 10
第三節評價機制 14
第四節從眾行為 15
第五節滿意度 17
第六節 RFM模型 21
第七節忠誠度與再購 24
第三章研究方法 28
第一節研究模型與假說推導 28
第二節研究設計 34
第三節資料分析 42
第四章資料分析與結果 44
第一節樣本資料 44
第二節假說檢定 50
第三節小結 53
第五章結論與建議 54
第一節研究結論 54
第二節研究貢獻 58
第三節管理意涵與實務意涵 59
第四節研究限制 60
第五節未來發展 61
參考文獻 62
附錄 67

圖目錄
圖1 - 1、各年齡層網路使用者使用電子商務情形 1
圖1 - 2、電子商店最常使用之拍賣平台 2
圖1 - 3、Yahoo!奇摩拍賣評價頁面 5
圖1 - 4、本研究之研究流程圖 7
圖2 - 1、EKB模型 11
圖2 - 2、Expectation - Confirmation Theory 18
圖2 - 3、Extended Valance Framework 20
圖2 - 4、A Longitudinal Trust-Satisfaction Model 21
圖2 - 5、Doong et al. (2010) Research framework 25
圖2 - 6、Yen & Lu (2008) Research model 26
圖3 - 1、概念模型 28
圖3 - 2、研究模型 29
圖3 - 3、台灣網路拍賣網站到達率 35
圖3 - 4、Yahoo!奇摩拍賣物品- T恤的搜尋頁面 38
圖3 - 5、Yahoo!奇摩拍賣中商品編號 “1215392930”商品 39
圖3 - 6、Yahoo!奇摩拍賣2011/03/01-2011/03/31已結標商品資訊 39
圖3 - 7、Yahoo!奇摩拍賣已結標賣方評價資料 40
圖3 - 8、Yahoo!奇摩拍賣中賣方評價詳細資料 40
圖3 - 9、Yahoo!奇摩拍賣再購頁面 41
圖3 - 10、Yahoo!奇摩拍賣中再購頁面資訊於資料庫呈現方式 41
圖4 - 1、兩次交易時間間隔的再購人數之累積次數分配折線圖 46
圖4 - 2、過去累積買賣次數的再購人數長條圖 48
圖4 - 3、過去累積購買金額的再購人數長條圖 49

表目錄
表3 - 1、構念的衡量 33
表3 - 2、男女網友最常購買的網拍商品統計 36
表3 - 3、統計方法適用情況 43
表4 - 1、兩次交易的時間間隔的再購人數統計 45
表4 - 2、樣本資料表 47
表4 - 3、上次交易買方給予賣方評價再購人數分佈 47
表4 - 4、過去買賣雙方交易總次數的再購人數統計 48
表4 - 5、過去買賣雙方交易總金額的人數分佈 49
表4 - 6、當次賣場的總評價的購買人數統計 50
表4 - 7、模型解釋力與適配度比較 51
表4 - 8、六個月內是否再購之Logistic regression分析 52
表4 - 9、假說結果彙整 53
表5 - 1、過去交易總金額與六個月內是否再購的卡方檢定 57
表5 - 2、當次賣場總評價與六個月內是否再購的卡方檢定 58
表7 - 1、不同有效範圍檢定觀察值 67
表7 - 2、有效範圍為3個月 68
表7 - 3、有效範圍為6個月 68
表7 - 4、有效範圍為9個月 69
表7 - 5、有效範圍為1年 69

參考文獻

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中文文獻
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指導教授

何靖遠(Chin-Yuan Ho)

審核日期

2011-7-25

推文