影響社群成員轉發訊息之因素研究

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王詩翔(Shih-Hsiang Wang) 查詢紙本館藏

畢業系所

資訊管理學系

論文名稱

影響社群成員轉發訊息之因素研究
(Factors affect social network members to forward messages)

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摘要(中)

隨著網路環境的改變，以及行動裝置的普及，讓人們上網時間不斷增加，其中「社群網站」所花費時間最多，高黏著度的使用習慣，使得分享資訊的次數越來越頻繁。人們可以透過社群網站的服務在短時間內，將資訊傳遞的無遠弗屆。這種轉發的動作其實就是病毒行銷的一種形式，而啟動這種病毒式散佈的力量是源自於社群成員是否願意在自己的社群網絡中轉發消息。因此，本研究將會以兩類特性相異的社群平台──Facebook和批踢踢實業坊(BBS)來探討影響轉發訊息因素的差異；轉發訊息因素包含，「知覺愉悅性」、「知覺易用性」、「公開呈現的個性」、「利他主義」、「來源可靠性」做為動機，影響轉發意圖和線上轉發訊息。
研究結果顯示，「知覺愉悅性」、「利他主義」和「來源可靠度」皆為Facebook、批踢踢實業坊和總體樣本的轉發訊息因素；在不同的社群平台情境下會對轉發訊息因素有所影響，「知覺易用性」僅在Facebook成員中為顯著影響轉發訊息因素；而「公眾呈現個性」也只在批踢踢實業坊和總樣本有顯著影響轉發訊息因素。轉發因素會影響社群成員的轉發意圖，而轉發意圖會進一步影響線上轉發內容的行為。本研究所得的結果將可提供欲透過社群媒體傳遞訊息或病毒式行銷的人員做為參考。

摘要(英)

Through the network environment’s changing and the growing amount of mobile devices, people spend most of their time on social network. High stickiness of social network will increase the frequency of sharing information. Forwarding on social network can spread information widely in a short time. This forward action is actually a part of viral marketing. However, to start the power of viral spread, community members’ willingness to forward messages in their social network are needed. Therefore, this study will be based on the two different types of social platforms, Facebook and PTT (BBS), to investigate the impact of forwarding the message. The factors how to affect the forward intention and forward online content contain “perceived enjoyment”, “perceived ease of use”, “public individuation”, “altruism” and “source credibility”.
The study shows that "perceived enjoyment", "altruism" and "source credibility" are the forwarding factors on Facebook, PTT and the overall sample. Forwarding factors in different social network is affected. “Perceived ease of use” is a significant factor only on Facebook members, and “public individuation” is a significant factor only on PTT and the overall sample. Forwarding factors affect forwarding intention of community members, and forwarding intention affects the forwarding content on online. The results of this study will be provided who want to pass the message of social media or viral marketing as a reference.

關鍵字(中)

★ 線上轉發訊息
★ 社群網站
★ 病毒行銷

關鍵字(英)

★ forward online content
★ social network
★ viral marketing

論文目次

摘要 i
Abstract ii
目錄 iii
圖目錄 v
表目錄 vi
第一章　緒論 1
1-1　　研究背景 1
1-2　　研究動機 2
1-3　　研究目的與問題 2
第二章　文獻探討 3
2-1　　病毒行銷 3
2-2　　知覺愉悅性與知覺易用性 3
2-3　　公眾呈現個性 4
2-4　　利他主義 4
2-5　　來源可靠度 5
2-6　　社群平台介紹 5
2-6-1　批踢踢(PTT)實業坊 5
2-6-2　Facebook社群 6
2-6-3　批踢踢(PTT)實業坊與Facebook社群比較 7
第三章　研究方法 8
3-1　　研究假說 8
3-1-1　知覺愉悅性 8
3-1-2　知覺易用性 8
3-1-4　利他主義 9
3-1-5　來源可靠度 9
3-1-6　轉發意圖與線上轉發內容 10
3-1-7　社群平台差異 10
3-2　　研究架構 10
3-2　　變數定義 11
3-4　　研究設計 16
3-4-1　研究樣本 16
3-4-2　問卷設計 17
3-4-3　資料分析方法 18
第四章　資料分析 19
4-1　　前測分析 19
4-1-1　前測信度與效度分析 20
4-2　　正式樣本資料分析 21
4-2-1　　問卷回收 21
4-2-2　敘述統計 22
4-2-3　信度與效度分析 29
4-2-4　結構模型分析 33
4-2-5　小結 39
第五章　結論 41
5-1　　研究結果與討論 41
5-1-1　整體社群成員 41
5-1-2　不同社群平台的差異 42
5-1-3　轉發訊息之意圖影響線上轉發內容 43
5-2　　研究貢獻與管理意涵 43
5-3　　研究限制與建議 44
參考文獻 45
附錄-正式問卷 48

圖目錄
圖1-1 社群分享按鈕 1
圖3-1 本研究架構 11
圖4-1 在填完此份問卷後，你是否會主動協助本研究轉發問卷？ 27
圖4-2 在填完此份問卷後，如果樣本不足，希望你幫忙轉發問卷，你是否協助本研究
　　　發放問卷？ 27
圖4-3 PTT轉發問卷問題比較 28
圖4-4 Feacebook轉發問卷問題比較 28
圖4-5 總樣本(Facebook和PTT實業坊)的結構方程式模型完全標準化結果 33
圖4-6 Facebook的結構方程式模型完全標準化結果 35
圖4-7 PTT實業坊的結構方程式模型完全標準化結果 38

表目錄
表2-1 PTT實業坊和Facebook比較 7
表3-1 衡量「知覺愉悅性」構念之問項表 12
表3-2 衡量「知覺易用性」構念之問項表 12
表3-3 衡量「公眾呈現個性」構念之問項表(Facebook) 13
表3-4 衡量「公眾呈現個性」構念之問項表(PTT實業坊) 13
表3-5 衡量「利他主義」構念之問項表 14
表3-6 衡量「來源可靠度」構念之問項表 14
表3-7 衡量「轉發意圖」「和線上轉發內容」構念之問項表 15
表3-8 第二部分問項題數 17
表4-1 前測各構面Cronbach’’sα、CR和AVE數值 20
表4-2 樣本來源資料 21
表4-3 回收樣本敘述統計分析(性別、年齡、學歷、職業) 23
表4-4 常使用的社群網站排名 24
表4-5 兩社群平台使用行為敘述 25
表4-6 兩社群平台轉發資訊的頻率 26
表4-7 各構念Cronbach’’s Alpha、CR值、AVE表 30
表4-8 各研究構念變數的因素負荷量 31
表4-9 構念間的相關係數矩陣 32
表4-10 總樣本(Facebook和PTT實業坊)的假說結果 34
表4-11 Facebook的假說結果 35
表4-12 PTT實業坊的假說結果 37
表4-13 三種情境下，P-value有差異之路徑 38
表4-14 三種情境下，P-value無差異之路徑 39
表4-15 不同情境下，研究假說檢定結果比較 40

參考文獻

中文部分
1.陳尚群，「網路匿名性對虛擬社群成員發佈文章之影響」，國立中央大學，碩士論文，民國2011年。
2.趙翊琳，「如何透過Facebook成員轉送線上內容來行銷?」，國立中央大學，碩士論文，民國2011年。
英文部分
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4.批踢踢實業坊：介紹What is BBS? What is Ptt BBS?，2012年3月30日，取自http://www.ptt.cc/index.bbs.html。
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6.維基百科：Facebook、PTT介紹。2012年3月30日，取自http://wikipedia.org/。

指導教授

范懿文(Yi-wen Fan)

審核日期

2012-7-25

推文