陶瓷品牌策略-以乾唐軒公司為例

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黃玉燕(YU-YEN YU,HUANG) 查詢紙本館藏

畢業系所

高階主管企管碩士班

論文名稱

陶瓷品牌策略-以乾唐軒公司為例

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摘要(中)

長久以來，各大企業相當重視的就是品牌的重要性，然而建立企業品牌不僅是辨識產品或服務更是建立與管理各大企業經營的重點，確是為企業帶來獲利、競爭優勢及穩定發展的契機。
本研究以乾唐軒公司進行個案研究，從整個陶瓷產業發展的觀點，來瞭解全球陶瓷產業的發展狀況及趨勢，藉由對整個產業的瞭解，以及分析個案公司目前的經營策略與經營績效，進而協助個案公司發展出經營策略，並統整出個案公司經營的困境，進一步擬定策略，包括品牌形象、品牌策略、品牌價值，以及品牌權益，並且進行策略評估及調整，最後再擬定最合適的品牌再造策略，來提升個案企業的整體競爭力。
本研究以個案研究法，歸納彙整出企業發展國際品牌應具備之資源及條件、廠商布局全球之策略與決策因素、廠商發展國際品牌之路徑與影響因素，本研究結論：
1. 與異業結盟進行聯合品牌行銷，能使合作雙方提升品牌知名度，也能增加消費者忠誠度。
2. 積極拓展國外市場，以擴大產品的佔有率與全球市場的競爭力。
3. 擴大實體與虛擬通路市場，以滿足不同通路的消費者需求。
4. 創新研發佈局，以提升產品的附加價值與差異化，並增加品牌能見度，創造更高的顧客價值及企業收益。

摘要(英)

Abstract

For a long time, many companies have considered the importance of brand. However, the establishment of corporate brand is not only to identify the product or service, but also to establish the management of major business, which could bring the profit, competitive advantage, and stability development for enterprises.
In this study, the case study of Artcera Corporation is applied to understand the development situation and trends in the global ceramics industry from the viewpoint of the entire ceramics industry. Based on the analysis of the company’s current business strategy and performance, this study result could assist the company to develop a case management strategy, and the integration of the company’s further develop strategies, including brand image, brand strategy, brand value, and brand equity. Furthermore, the research could provide the policy evaluation and adjustment and finally re-formulate the most appropriate brand strategy to enhance the company’s overall competitiveness.
Case study is applied to summarize some vital factors of business development, including the enterprise’s global distribution strategy, the decision-making factors, and the influencing factors of international brand manufacturers. In this study, some findings are listed as follows:
1. The cross-industry alliance and joint brand marketing could not only enhance brand awareness of bilateral cooperation, but also increase the consumer loyalty.
2. Active expansion of foreign markets is the main goal to expand product market share and global competitiveness.
3. Extension of physical and virtual access market is the main market to meet consumer demand for different market paths.
4. The added value of innovative research and development layout is applied to improve product differentiation, increase brand visibility, create higher customer value, and corporate earnings.

關鍵字(中)

★ 品牌價值
★ 品牌權益
★ 品牌再造策略

關鍵字(英)

★ brand value
★ brand equity
★ brand reengineering strategy

論文目次

摘要……………………………………………………………………………………………I
Abstract ………………………………………………………………………………………II
誌謝 ……………………………………………………………………….………………..III
目錄 ……………………………………………………………………….………………..IV
圖目錄....…………………………………………………………………….………………VI
表目錄………………………………………………………………………..……………VIII
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 2
第二節研究目的 3
第二章文獻探討 5
第一節品牌相關理論 5
第二節品牌價值 7
第三節品牌形象 7
第四節品牌權益 10
第六節品牌再造策略 18
第七節小結 20
第三章研究架構與研究方法 22
第一節研究流程 22
第二節研究架構 24
第三節研究方法 25
第四節研究對象 26
第四章個案公司簡介 27
第五章個案公司的品牌分析 38
第一節品牌的發展歷程 38
第二節品牌競爭環境 39
第三節個案公司內部評估分析 43
第四節品牌發展策略 50
第五節小結 71
第六章結論與建議 73
第一節結論 73
第二節建議 74
參考文獻 76
附錄一：陶瓷產業分析 79
附錄二：乾唐軒各類產品 90
附錄三：乾唐軒在台灣與大陸地區直營門市分佈 93

圖目錄
圖2.1 品牌形象的分類圖 8
圖2.2品牌形象識別 9
圖2.3 品牌策略發展架構 15
圖2.4策略性品牌分析 17
圖2.5 Keller之品牌再造策略 20
圖3.1 研究流程圖 23
圖3.2研究架構圖 24
圖3.3研究對象公司組織圖 26
圖4.2 個案公司之兩大產品品牌 30
圖4.3 個案公司之經營理念與核心價值 32
圖4.4 個案公司-乾唐軒美術藝術工藝(股)有限公司的組織圖 37
圖5.1乾唐軒產品風格 42
圖5.2法蘭瓷產品風格 42
圖5.3陶作坊產品風格 42
圖5.4乾唐軒通路環境 43
圖5.5法蘭瓷通路環境 43
圖5.6陶作坊通路環境 43
圖5.7正品圖5.8仿冒品 47
圖5.9臺北101購物中心 53
圖5.11高雄左營新光專櫃 54
圖5.12台南life生活廣場專櫃 55
圖5.13六代馬─南北朝戰馬 56
圖5.14唐馬─18吋唐馬 56
圖5.15壁飾─富貴開屏 57
圖5.16碧璽系列隨身杯─蝴蝶蘭花隨身杯 58
圖5.17碧璽系列高杯─盛世牡丹高杯 58
圖5.18碧璽系列茶具─新龍首茶具組 59
圖5.19碧璽吉星系列─吉星皇家駿馬隨身杯 59
圖5.20無毒專家吳家誠教授對乾唐軒商品的肯定 61
圖5.212013年榮譽獲得環中國國際公路單車賽官方指定禮品 61
圖5.22贊助新一代設計展獎勵設計系學生 62
圖5.22古根海姆美術館館與乾唐軒合作限量杯 62
圖5.23唐三彩產品 65
圖5.24活瓷產品 65
圖5.25採用Swarovski元素作為產品開發設計 65
圖5.26 與義大利的瀚格設計品牌公司成為合作夥伴 66
圖5.27榮獲桃園縣績優企業卓越獎 67
圖5.28董事長于春明當選棗庄市台商會會長 67
圖5.29台北101文創館十大文創品牌營業額概況 68
圖5.30乾唐軒在台灣歷年營業額成長率比較圖 68
圖5.31乾唐軒在台灣歷年淨利成長率比較圖 69
圖5.36都市生活系列的活瓷陶器產品 71
圖5.37乾唐軒公司之三大產品品牌 72

表目錄
表2.1 品牌的定義 6
表2.2 品牌形象的定義 9
表2.3：品牌權益評估十要點(Brand Equity Ten) 13
表4.1 個案公司歷史沿革重要記事、殊榮、認證 32
表5.1陶瓷產業SWOT分析 41
表5.2 個案公司主要競爭對手比較 42
表5.3個案公司SWOT分析 44
表5.4個案公司STP分析 50
表5.4 比較相關行業公司的財務資訊 63
表5.5乾唐軒各類產品的價格區間 63
表5.6乾唐軒品牌策略發展 64

參考文獻

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陶作坊官方網站(2015)。年營業額。2015年4月20日取自http://www.aurlia.com.tw/

指導教授

林子銘(Tzu-Min Lin)

審核日期

2015-6-26

推文