台灣航空業品牌再造個案分析 以JH 公司為例

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姓名

李力旋(LIH-SHYUAN LEE) 查詢紙本館藏

畢業系所

高階主管企管碩士班

論文名稱

台灣航空業品牌再造個案分析以JH 公司為例

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摘要(中)

企業如何在大環境不斷改變、市場競爭無時不在的環境下生存？當面臨競爭，企業品牌的價值日漸萎縮時，該如何因應？如何透過品牌活化讓企業永續經營？
本研究以研究者本身所參與之個案公司品牌再造的過程紀錄及分析，說明當企業在面臨生存威脅時，如何重新了解市場趨勢及消費者需求開始，重新為品牌定位，並擬定藍海策略進行品牌改造。
品牌再造的範圍是利用全面性的價值鏈管理，來確保每個價值單元所傳遞的價值符合品牌的一致性，個案公司所進行的品牌再造為持續性作為且分階段進行，非一蹴可幾，本研究將以個案公司在前期所進行的市場研究為開端，並以部分品牌再造工程為例加以說明。

摘要(英)

How does a corporate ever survive from a changing business environment? When facing competition, how does a corporate to cope with a shrinking corporate brand value? How to make a sustainable brand through brand reengineering?
This research tries to realize that when facing threats, through understanding of market trends and consumer demands, how a corporate re-defines its branding position and transform itself to a better competitive advantage.
Rebranding is the management of a comprehensive range of value chain to ensure that each value point in this chain all align the brand consistency. This study will take the JH company as an example to illustrate how to enhance a brand and to propose a new value proposition based on marketing research findings.

關鍵字(中)

★ 品牌再造
★ 航空公司

關鍵字(英)

★ Brand reengineering
★ Airline

論文目次

中文摘要 I
英文摘要 II
誌謝 III
目錄 IV
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究架構及小結 2
第二章文獻探討 3
2.1 品牌定義 3
2.2 市場區隔及品牌定位 4
2.3 品牌再造策略 5
2.4 品牌再造策略理論模型 6
2.5 小結 8
第三章研究方法 9
1.1 研究模式 9
1.2 研究方法 10
1.3 小結 11
第四章個案探討 12
4.1 面臨危機 12
4.2 市場研究之品牌診斷與重新定位 15
4.3 品牌再造之藍海策略-以部分再造工程之新機 777 客艙設計為例 35
4.4 後續發展 42
4.5 小結 45
第五章結論與建議 46
5.1 研究結論 46
5.2 研究討論與研究貢獻 47
5.3 研究限制及未來研究方向 48
參考文獻 50
附錄 52
附錄一：航空市場概述 52
附錄二：個案公司新聞稿摘要 55

圖目錄
圖 2.1 : 品牌形象三要素 (BIEL, 1992) 3
圖 2.2 : 品牌活化策略 (KELLER, 1999) 6
圖2.3 : 整合性品牌作為主要的核心程序 6
圖2.4：整合性品牌價值鏈 (THE INTEGRATED BRAND VALUE CHAIN) 7
圖3.1：研究模式 10
圖4.1：個案公司在SKYTRAX全球航空整體服務評比排名結果 13
圖4.2：個案公司財務表現 14
圖4.3：焦點團體研究討論範疇 18
圖4.4：年齡層分析 23
圖4.5：家庭收入分析 24
圖4.6：職位分析 25
圖4.7：品牌忠誠度 - 年齡層分析 26
圖4.8：品牌忠誠度_航線分析 26
圖4.9：TOP 10 ATTRIBUTES分析/重要性指標 29
圖4.10：TOP 10 ATTRIBUTES分析/忠誠度指標 30
圖4.11：客艙設計及功能設備調查統計 31
圖4.12：安全議題分析-重要性 31
圖4.13：安全議題分析-競爭者分析 32
圖4.14：價值創造 33
圖4.15 : 品牌個性及核心價值 34
圖4.16：專案組織圖 37
圖4.17：商務艙沉靜質感及全平躺座椅 39
圖4.18：價值創造_機上影視功能 39
圖4.19：價值創造_親子臥艙 40
圖4.20 : SKY LOUNGE設計 41
圖4.21 : 顧客滿意度調查 43
圖5.1：品牌再造四階段 46

表目錄
表4.1：焦點團體座談會規劃表 19
表4.2 : 15 MOT, 84 ATTRIBUTES 21
表4.3：《新世代777專案》產品設計得獎紀錄一覽表 44

參考文獻

英文部分：
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中文部分：
1. Kim, W. Chan and Mauborgne, Renee. 黃秀媛譯 (2006). 藍海策略 (Blue Ocean Strategy)，台北：天下遠見。

指導教授

林子銘(Tzu-Min Lin)

審核日期

2015-6-18

推文