企業及綜合廣告代理商之商業模式探討

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姓名

王文廷(Wen-Ting Wang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系在職專班

論文名稱

企業及綜合廣告代理商之商業模式探討
(The Business Model of Company and Integrated Advertising Agency)

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摘要(中)

企業及綜合廣告代理商的合作可以提升整個社會經濟、強化企業理念及提高產品服務銷售的重要角色之一。廣告，是企業傳遞品牌精神及文化的一種意識，也是一種文化，為使在眾多企業競爭中脫穎而出因而制定的實施策略行為。思考「產業」如何結合「企業」為商業模式探討，將廣告業主的需求構面說明與分析，進而探討廣告代理商的商業模式，以永續經營、發展自身能耐及業界競爭力，使廣告業主瞭解綜合廣告代理商作業模式，提升企業價值。
本研究主要討論從原本的雇主關係(廣告業主與代理商)進而演化至互助關係，在現今網路的普及之下，使用網路的人快速成長，幾乎每個人都使用行動載具，同時都具有上網功能，促成網路社群的蓬勃發展，也產生與企業更直接互動的社群關係。網路提供了及時與隨時兩大效能，成為獲取及分享新知識的重要媒介，同時也讓企業的商業競爭越趨激烈，因此，提供多元的廣告代理商便成為現今快速發展的社會不可或缺的商業服務產業。本研究從產業起源、產業結構及自身工作所看到的現況及改變等構面作為分析，產業如何面臨快速變化的時代，保有原本的價值主張並同時向外擴張到不同領域，並增加競爭力及創新商業架構。企業以長期經營的使命與願景為主，創造企業的差異化顧客關係，帶來更大的獲利可能與潛力，廣告業主提出需求並要求代理商執行並要求達成目標，而代理商尋求廣告業主可以提供更大的創意發想空間，再次挑戰巔峰與極限以達新的里程碑。可靠之代理商增加企業工作效能，相對優秀的企業增加代理商產生優秀作品，互惠關係將有機會使合作的效果事倍功半。

摘要(英)

The collaboration between enterprises and advertising agencies can enhance the entire social economy, strengthen corporate philosophy and upgrade the important role sales. Advertisement is how an enterprise delivers its brand spirit and its culture, a kind of culture which the implementation of strategic behaviours can make it stand out from the competition of others.

This study focuses on the the original employer relationship evolved into a cooperative relationship. With the popularity of internet today, internet usage is growing rapidly, with almost everyone using mobile device. Internet access has enabled the social media to thrive and hence a more direct interaction with the community.

The company focuses on long-term business mission and vision, creates differentiated customer relationships, and brings greater profitability and potential. Agency demand and require agents to implement and demand goals, while agents seek advertising Agency, can provide more creative imagination space.

關鍵字(中)

★ 廣告代理商
★ 品牌
★ 商業模式

關鍵字(英)

★ Advertising agency
★ Brand
★ Business Model

論文目次

目錄
摘要 i
Abstract ii
誌謝 iii
目錄 iv
圖目 viii
表目錄 ix
第一章緒論 1
1-1 研究背景 1
1-2 研究動機 2
1-3 研究問題與目的 3
1-4 研究架構與流程 4
第二章文獻探討 5
2-1 產業背景台灣廣告發展崛起 5
2-1-1 廣告「萌芽期」或「業務員時期」1945~1960 5
2-1-2 廣告代理「導入期」1961~1972 5
2-1-3 廣告代理業的「成長期」1973~1983 6
2-1-4 開放外資後的「競爭期」1984~1991 6
2-1-5 整合行銷觀念開始的「多元期」1992~1999 6
2-1-6 獨立媒體服務盛行和網路再起的 7
2-2 廣告的定義 7
2-3 廣告訴求之定義 8
2-4 廣告代理商的定義、核心價值與訴求 8
2-5 綜合廣告代理商內部組成及定位 9
2-5-1 業務部門 9
2-5-2 創意部門 9
2-5-3 策略部門 9
2-6 廣告業務的執行方式 10
2-6-1 業務人員 (AE) 10
2-6-2 創意人員 10
2-6-3 策略人員 11
第三章研究方法與設計 12
第四章研究結果與分析 17
4-1 研究對象 17
4-2 廣告代理商商業模式 17
4-2-1 代理商價值主張及關鍵活動，對廣告業主的營運影響 20
4-3 廣告代理商與廣告業主合作之商業模式 20
4-3-1 廣告業主行銷計畫說明及聽取廣告業主需求 21
4-3-2 行銷研究及市場調查 21
4-3-3 整合行銷策略 21
4-3-4 創意概念發想 22
4-3-5 創意概念製作 22
4-3-6 媒體企劃 22
4-3-7 媒體採購 23
4-3-8 廣告露出/整合行銷策略(IMC)活動執行/宣傳品就位 23
4-3-9 效益後測-露出/整合行銷效益計算 23
4-3-10 結案報告 23
4-4 企業端及台灣綜合廣告代理商商業模式之探討，廣告業主的需求有何影響成功關鍵因素? 24
4-4-1 品牌藍圖 24
4-4-2 品牌策略 25
4-4-3 品牌行銷 25
4-4-4 品牌溝通 25
4-5 綜合廣告代理商的目標需與企業主一致 25
4-6 綜合廣告代理商與廣告業主建立關係 27
4-6-1 數位時代對綜合廣告代理商的影響 27
4-6-2 數位時代對綜合廣告代理商的優勢 28
4-6-3 數位時代對綜合廣告代理商的劣勢 28
4-7 綜合廣告代理商的關係維護與拓展 29
4-8 CRM部門成立之優勢 31
第五章結論與建議 33
5-1 管理意涵 33
5-1-1 綜合廣告代理商的存在是必須的，也是必要性 33
5-1-2 企業端的需求 34
5-1-3 綜合廣告代理商所面對的問題 34
5-2 未來方向綜合廣告代理商及客戶之夥伴關係 35
5-3 研究限制 36
參考文獻 38

參考文獻

一、中文部份
Alexander Osterwalder、Yves Pigneur(2012)。獲利時代:自己動手，劃出你的商業模式，初版，早安財經，台北市。
蕭豐富、張佩娟、卓峰志(2010) 。廣告學，智勝文化事業有限公司。
林磐聳(1988)企業識別系統。台北:藝風堂出版社。
黃奇鏘、王彩雲編(2008)。台灣廣告50年專書，台北市廣告代理商業同業公會。
祝鳳岡(1996)。廣告理性訴求策略之策略分析，廣告學研究，期刊文獻。
蕭富峰(1991)。廣告行銷讀本，台北市，遠流。
二、英文部份
Injazz J. Chen，Karen Popovich（2003）.Academic CRM System Function To improve the efficiency of using CRM system, Ling proposes 5 essential functions: (1) Service improvement; (2) Transaction history; (3) Marketing goals; (4) Lead management; (5) Mobile commerce.
Olins(1990).Corporate identity: making business strategy visible through design.
Berkman and Gilson(1987).Advertising, Concepts and Strategies.
Busch and Houston(1985).Marketing: Strategic Foundations.
Kotler, Philip J.(1991).Marketing Management, Seventh Edition, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bagozzi, R.P. and Youjae, Yi.(1988). On the Evaluation of Structural Equation Models. Journal of the Academy of Marketing Science.
Belch & Belch(1998).Advertising and promotion: an integrated marketing communications perspective

三、網路部分
台灣廣告50年專書，2008，台北市廣告代理商業同業公會，取自http://www.taaa.org.tw/good/2/18
廣告代理的工作與核心價值，動腦新聞，取自http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=18235#xkc98M
行銷．創意，取自
http://www.brain.com.tw/news/articlecontent?ID=18235
廣告公司在行銷中扮演什麼角色？集客數據行銷，取自
https://inboundmarketing.com.tw/blog/%E5%BB%A3%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC.html
廣告公司是什麼？在行銷中扮演什麼角色？取自，
https://inboundmarketing.com.tw/blog/%E5%BB%A3%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC.html
廣告業，取自
http://w3.tpsh.tp.edu.tw/organization/shcool/intro1/workinrto/001/002/a043/7.htm

指導教授

洪德俊(Horng, D.J)

審核日期

2018-8-16

推文