廣告代言人人格研究

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姓名

林家汶(Jia-Wen Lin ) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理研究所

論文名稱

廣告代言人人格研究

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摘要(中)

平面廣告的表現方式很多，其中常被採用的方法就是『推薦式廣告』──它是藉由『廣告代言人』以迅速地塑造廣告主形象，使得廣告主的品牌名稱、形象能迅速地成為消費大眾記憶的一部分，而達到廣告的目的。
一般而言，廣告代言人的類型有四種，即：『名人』（Celebrity）、『專家』（Expert）、『公司高階經理』（CEO）以及『典型消費者』（Typical Consumer）等。而推薦式廣告的廣告效果研究，不論是理論建立或是實證研究，近年來在國內、國外都有文獻相繼地發表。但先前的研究大多數均僅以某些變數為分析上的參考，而且這些分析大多數是以廣告代言人的四種類型與不同的產品類別加以探討，忽略了產品特性與廣告代言人特性之間的關連性，而且同一種類型中尚有不同特色的廣告代言人存在，因此，僅以四種類型來區分廣告代言人是不夠的，因此本研究參考Jennifer L. Aaker（1997年）所做的品牌人格研究，發展出廣告代言人人格量表，用以區分不同特色的廣告代言人。
　　此外，由於現在的科技發展快速，加上網際網路的蓬勃發展，資訊傳遞更快速，使得現今沒有廠商能夠單純以技術成獨占；這樣的狀況下，使得廠商不得不思考要怎樣重新創造產品的價值。利用「品牌延伸」策略是不錯的選擇，因為其可以降低導入新產品的成本，也可以重新創造產品價值，但並非所有的品牌都能成功。若失敗則會使原產品銷售量下降，更會連帶稀釋原有品牌的品牌權益。因此，如何使品牌延伸成功是一重要課題。
由於廣告是種『說服傳播』，說服消費提昇購買意圖，而推薦廣告常被運用來說服消費者；因此，企業界在作品牌延伸策略時亦考慮以合適的廣告代言人為新產品作推薦，企圖提昇品牌延伸的評價。本研究便探討何種廣告代言人人格類型與產品人格類型的組合會有最好的延伸評價。
本研究分成兩個研究，研究一目的在於發展出廣告代言人人格量表，研究二目的在於探討不同的廣告代言人人格會對產生不同廣告效果及品牌延伸評價。
　　研究一發展出廣告代言人人格量表。而研究二利用廣告代言人人格與產品人格作研究，其結果驗證了以下幾點：
1.在相同產品人格下，不同的廣告代言人人格會影響廣告效果。
2.當欲延伸產品人格相同時，不同人格的廣告代言人會影響延伸評價。

關鍵字(中)

★ 廣告代言人人格
★ 產品人格

關鍵字(英)

論文目次

論文摘要i
目錄ii
圖表目錄iii
表目錄iii
圖目錄v
第一章　緒論1
第一節　研究動機1
第二節　研究目的4
第二章文獻探討5
第一節　廣告的概念5
第二節　推薦式廣告的溝通效果8
第三節　態度與廣告效果理論16
第四節　品牌及品牌延伸的基本概念23
第五節　人格27
第三章　研究方法與設計32
第一節　研究架構32
第二節　研究假設34
第三節　變數之操作型定義與衡量36
第四節　研究設計38
第五節　研究對象43
第四章　分析結果45
第一節　廣告代言人人格量表45
第二節　在相同產品人格下，不同的廣告代言人人格會影響廣告效果51
第三節　當欲延伸產品人格相同時，不同人格的廣告代言人會影響延伸評價56
第五章　結論與建議62
第一節　研究發現62
第二節　理論上的貢獻63
第三節　實務上的貢獻65
第四節　研究限制65
第五節　後續研究建議65
參考文獻67

參考文獻

中文部分
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英文部分
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2001-6-22

推文