網際網路環境下購物代理人對消費者購物行為影響之研究

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王俊卿(Jung-Qing Wang ) 查詢紙本館藏

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資訊管理研究所

論文名稱

網際網路環境下購物代理人對消費者購物行為影響之研究

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摘要(中)

由於消費者購物行為是一連串的決策過程，消費者很難在有限的時間內，對
於所有的資訊進行篩選過濾。對於週期越短、變動越大、越多樣性的產品，消費
者所需花費的時間與精力就相對的越高；有些產品的購買，還需要相當的專業知
識，才能順利完成購買程序，這些工作對消費者而言的確是繁瑣而費神。快速發
展的網站技術提供了消費者對此方面的需求，利用購物代理人來建立電腦化的決
策幫手提供了消費者一個智慧型互動介面，它可以藉由提供商品和銷售資訊給消
費者、提供購買時的協助、幫助產品促銷來增進交易效率，這種購物代理人具有
潛在的能力來幫助消費者做一個好的決策。
本研究希望能夠透過購物代理人對消費者購物決策幫助進行探討，瞭解其對
於消費者在進行購物時，提供消費者相關產品資訊、並協助篩選資訊，幫助消費
者做出更好決策的過程，以深入探討購物代理人在協助消費者購物上的效益。因
此，本研究以實驗室實驗法進行研究，藉由WWW 購物情境模擬，以自行開發的
實驗產品網站為實驗標的，從中操弄各項變數並藉由線上問卷收集資料。經由實
證結果發現：
一、「購物代理人」對消費者「認知努力」、「考慮集合內產品相似程度」、
「知覺成本的節省」有顯著的影響。
二、「購物代理人」對消費者「決策過程滿意度」與「決策信心」有顯著的
影響。本研究乃是結合資訊管理與行銷跨領域的整合性研究，將代理人的理論擴展
應用至消費者行為，並對網路行銷有所貢獻，同時也提供消費者行為理論的後續
研究方向。

關鍵字(中)

★ 決策信心
★ 決策過程滿意度
★ 消費者行為
★ 網路購物
★ 購物代理人

關鍵字(英)

論文目次

第一章緒論1
第一節研究背景與動機1
第二節研究目的2
第三節研究範圍3
一、實驗產品的範圍3
二、實驗對象4
第四節論文結構4
第五節研究程序5
第二章文獻探討6
第一節網際網路相關文獻6
一、電子商務6
二、網路行銷7
三、網路商店8
第二節消費者行為相關文獻12
一、消費者行為定義12
二、消費者購買行為模式(Consumer Buying Behavior Model)13
三、認知努力(Cognitive Effort)15
四、決策過程滿意度18
五、考慮集合(Consideration Set)20
六、決策信心(Decision Confidence)21
第三節購物代理人22
一、代理人(Agent)的定義與特性22
二、代理人的分類24
三、購物代理人( Shopping Agent )25
第三章研究方法30
第一節研究架構30
第二節研究方法之選擇31
第三節研究假說31
一、購物代理人對認知努力之影響32
二、購物代理人對考慮集合內的產品相似程度之影響34
三、購物代理人對知覺成本節省之影響34
四、購物代理人對決策過程滿意度之影響35
五、購物代理人對決策信心之影響36
第四節變項的定義與操作化37
一、自變數：購物代理人的使用37
二、中介變數37
三、依變數38
四、變數操作化方式與相關研究彙整39
第五節研究實驗設計40
一、實驗產品選擇40
二、實驗設計41
三、實驗系統製作41
四、購物代理人統的功能架構44
第六節實驗流程49
一、實驗進行時的考量49
二、實驗樣本招募49
三、實驗的規劃與準備50
四、實驗流程進行50
五、實驗進行時注意事項50
第四章資料分析52
第一節統計分析方法53
一、量表信度分析53
二、單因子變異數分析53
三、均數差檢定53
四、簡單線性迴歸53
第二節量表信度檢定54
第三節統計假說54
第四節購物代理人之結果分析56
一、購物代理人對認知努力的影響56
二、購物代理人對考慮集合內的產品相似程度的影響58
三、購物代理人對知覺成本的節省的影響60
四、購物代理人對決策過程滿意度的影響62
第五章結論與建議69
第一節研究結論69
一、購物代理人對消費者認知努力的影響70
二、購物代理人對考慮集合內的產品相似程度的影響71
三、購物代理人對消費者知覺成本節省的影響71
四、購物代理人對決策過程滿意度的影響71
五、購物代理人對決策信心的影響72
第二節對實務的建議72
一、重視網站介面設計72
二、以顧客為導向，提高顧客滿意73
三、產品資訊的豐富化73
第三節本研究之貢獻74
一、結合行銷管理與資訊管理之跨領域研究74
二、資訊科技之演進應用於行銷實務研究上74
三、傳統消費者行為理論應用之豐富化75
第四節研究限制75
一、產品選擇限制75
二、樣本數目不足75
三、樣本非隨機抽樣76
四、實驗網頁與程式設計仍有諸多缺憾76
第五節後續研究之建議76
一、跨產品之相關研究76
二、消費者行為模式之相關研究76
三、消費者使用模式分析77
四、個人化技術的使用77
參考文獻……………………………………………………………….78
附錄一、前測設計85
一、前測一問卷85
二、前測一結果88
三、前測一說明88
附錄二、實驗網站畫面90
附錄三、正式問卷95
表目錄
表 2-1：網站行銷方式分類10
表 2-2：消費者行為定義13
表 2-3：消費者滿意相關文獻19
表 2-4：代理程式應用範圍24
表 2-5：代理人程式與消費者購物模式之結合應用25
表 3-1：變數操作化總整理36
表 3-2：實驗系統發展之軟硬體平台39
表 3-3：HOWARD-SHETH 模式43
表 4-2：購物代理人對認知努力之ONE-WAY ANOVA 分析53
表 4-3：購物代理人對認知努力之獨立樣本 T 檢定53
表 4-4：購物代理人對考慮集合內的產品相似程度之ONE-WAY ANOVA分析55
表 4-5：購物代理人對考慮集合內的產品相似程度之獨立樣本 T 檢定55
表 4-6：購物代理人對知覺成本節省之ONE-WAY ANOVA 分析57
表 4-7：購物代理人對知覺成本節省之獨立樣本 T 檢定57
表 4-8：迴歸模式(購物代理人對決策過程滿意度)之單因子變異數分析60
表 4-9：購物代理人對決策過程滿意度之線性迴歸60
表 4-10：購物代理人對決策過程滿意度迴歸模式之單因子變異數分析60
表 4-11：購物代理人對決策過程滿意度迴歸分析檢定結果60
表 4-12：購物代理人對決策過程滿意度迴歸統計摘要61
表 4-13：迴歸模式 (購物代理人對決策信心)之單因子變異數分析63
表 4-14：購物代理人對決策信心之線性迴歸63
表 4-15：購物代理人對決策信心迴歸模式之單因子變異數分析63
表 4-16：購物代理人對決策信心迴歸分析檢定結果64
表 4-17：購物代理人對決策信心迴歸統計摘要64
表 5-1：研究假說與研究結果66
圖目錄
圖 1-1：研究流程5
圖 3-1：本研究架構28
圖 3-2：實驗流程圖47
圖 4-1：資料分析架構48
圖 4-2：購物代理人對認知努力的分析架構52
圖 4-3：購物代理人對認知努力的分析架構54
圖 4-4：購物代理人對知覺成本節省的分析架構56
圖 4-5：購物代理人對決策過程滿意度的分析架構59
圖 4-6：購物代理人對決策信心的分析架構62

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指導教授

李小梅(Shau-Mei Li)

審核日期

2001-6-26

推文