| 姓名 |
紀琇蓉(Shiu-Jung Chi)
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畢業系所 |
企業管理學系 |
| 論文名稱 |
不同形式之產品線延伸以及所有權狀態對品牌評價的影響
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| 摘要(中) |
品牌是銷售者將會穩定提供一組具有一致性且具有特定功能的產品、利益與
服務給消費者的承諾。可以使一個產品增加不僅是功能利益還有功能利益以外的
價值。高的品牌形象會提高顧客購買的意願，因此中間通路為了增加自己本身的
利潤，會選擇與較高的品牌形象的廠商合作。而產品視為購買者人格的一個象徵
符號，消費者購買決策為其人格的表達，因此產品的策略在在的影響了消費者對
其品牌的期望與評價。
由於新品牌導入成本高昂，建立品牌認同困難，產品線延伸策略亦漸漸盛
行。所謂產品線，乃指一群擁有共同特徵、功能與用途相近的產品集合。這群產
品可能透過相似的配銷通路，以近似價格，銷售予同一個類型的目標群眾。由於
產品線延伸所增加的銷售量將大於產品間自蝕的損失，因此許多企業尋求成長
時，都相當熱衷於產品線延伸以藉此擴展公司的總銷售量。由於產品線延伸是建
立在消費者對母品牌的知覺及關連的基礎上，因此母品牌的特徵將顯著影響延伸
的成功性。
本研究以實驗設計的方式,進行一次的前測與兩個正式的研究。本研究所採
行的實驗設計模式為「受測者間因子實驗設計」 (between-subject)。因子設計
適用於衡量兩個或兩個以上的實驗變數之效果，除了各自變數所具有之主效果
外，還可測出各自變數之間的互動效果。實驗目的在於瞭解品牌權益、產品線延
伸方向、產品線定位策略三個自變數，透過消費者對於該產品所有權狀態之作
用，會如何影響消費者對母品牌及延伸產品的評價。並針對個人電腦與休閒服飾
兩種不同的產業分別進行兩個研究，以探討其中的差異。
根據以上的研究結果顯示，消費者對於擁有高品牌權益的產品之品牌評價皆
明顯高於低品牌權益產品之品牌評價；而不論是在個人電腦產業或休閒服飾產
業，產品線的向上延伸所測得的品牌評價皆明顯高於產品線的向下延伸。在交互
效果方面，高品牌權益的產品欲將產品線向上延伸時，因為受到天花板效果
(ceiling effect)的影響，無法再提昇消費者對其品牌的喜愛與好評。不同的市
場定位策略也會影響消費者的品牌評價，若延伸至不同的市場區隔，不僅不容易
影響到原母品牌的品牌權益，而且也不會在母品牌的市場上互相蠶食。而所有權
狀態則是會提高消費者對該品牌的認同度以及熟悉度，也因此不論該品牌將產品
線向上或向下延伸，使用過該品牌之消費者會對母品牌以及延伸新產品持較有利
的評價。 |
| 關鍵字(中) |
★ 品牌延伸
★ 產品線延伸
★ 品牌評價 |
關鍵字(英) |
|
| 論文目次 |
第一章 緒論………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機………………………………………… 1
第二節 研究目的………………………………………………… 3
第三節 研究流程………………………………………………… 4
第二章 文獻探討…………………………………………… 6
第一節 品牌………………………………………………………… 6
第二節 品牌權益……………………………………………………11
第三節 品牌延伸……………………………………………………18
第四節 產品線延伸…………………………………………………22
第五節 產品定位策略………………………………………………30
第六節 所有權狀態…………………………………………………33
第三章 研究方法………………………………………… 35
第一節 觀念性架構…………………………………………………35
第二節 研究假設……………………………………………………36
第三節 研究設計……………………………………………………40
第四節 研究變數的操作性定義與衡量……………………………46
第五節 研究對象與資料蒐集………………………………………49
第四章 分析結果………………………………………… 54
第一節 一致性分析…………………………………………………54
第二節 研究一………………………………………………………56
第三節 研究二………………………………………………………70
第四節 假設驗證……………………………………………………85
第五章 結論與建議……………………………………… 86
第一節 研究結果……………………………………………………86
第二節 行銷實務涵義………………………………………………91
第三節 研究限制……………………………………………………95
第四節 後續研究建議………………………………………………96
參考文獻……………………………………………………97
附錄：問卷……………………………………………… 103
圖目錄
圖1-1 本研究之研究程序………………………………………………4
圖2-1 品牌權益的決定因素………………………………………… 10
圖2-2 品牌權益的衡量與效果……………………………………… 15
圖2-3 品牌知識構面………………………………………………… 17
圖2-4 企業成長矩陣………………………………………………… 18
圖2-5 影響產品線長度之原因……………………………………… 24
圖2-6 延伸成功因素之觀念性模型………………………………… 26
圖3-1 研究架構……………………………………………………… 35
表目錄
表2-1 品牌經營利益……………………………………………… 9
表2-2 品牌權益的定義……………………………………………12
表2-3 產品線擴展類別……………………………………………23
表3-1 個人電腦品牌之問卷回收資料……………………………41
表3-2 休閒服飾品牌之問卷回收資料……………………………41
表3-3 個人電腦產業各品牌之品牌權益得分……………………42
表3-4 個人電腦品牌前測結果之顯著性…………………………42
表3-5 休閒服飾產業各品牌之品牌權益得分……………………43
表3-6 休閒服飾品牌前測結果之顯著性…………………………43
表3-7 樣本結構細部分析…………………………………………49
表3-8 樣本來源分配表……………………………………………50
表3-9 將個人電腦品牌收受測者細部分類--研究一……………51
表3-10 將休閒服飾品牌受測者細部分類…………………………51
表3-11 將電腦品牌受測者之所有權狀態以及性別分類…………52
表3-12 將休閒服飾受測者之所有權狀態以及性別分類…………52
表4-1 本研究Study1(個人電腦)變項的Cronbach 值…………55
表 4-2 變異數同質性檢定表…………………………………………56
表4-3 自變數解釋模型的顯著效果………………………………57
表4-4 所有權狀態對品牌評價的影響……………………………58
表4-5 消費者之所有權狀態對母品牌評價的影響………………58
表4-6 母品牌評價之變異數分析結果……………………………59
表4-7 消費者之品牌權益高低對母品牌評價影響之顯著性……60
表4-8 品牌權益高低對母品牌評價之影響………………………61
表4-9 產品線延伸方向對母品牌評價影響之顯著性……………61
表4-10 產品線延伸方向對母品牌評價之影響……………………61
表4-11 產品為高品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品
牌評價影響之顯著性-IBM ……………………………… 62
表4-12 產品為高品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品
牌評價之影響-IBM ……………………………………… 62
表4-13 產品為高品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品
牌評價影響之顯著性-LEO ……………………………… 63
表4-14 產品為低品牌權益品牌時，產品線延伸方向對母品
牌評價之影響-LEO ……………………………………… 63
表4-15產品線向上延伸時，市場定位策略對母品牌評價影
響之顯著性 ……………………………………………… 64
表4-16 產品線向上延伸時，市場定位策略對母品牌評價影
響 ………………………………………………………… 65
表4-17 產品線向下延伸時，市場定位策略對母品牌評價影
響之顯著性…………………………………………………65
表4-18 產品線向下延伸時，市場定位策略對母品牌評價影
響……………………………………………………………65
表4-19 產品為IBM向下延伸時，產品線定位策略對母品牌
評價影響之顯著性…………………………………………66
表4-20 產品為IBM向下延伸時，產品線定位策略對母品牌
評價影響之顯著性…………………………………………66
表4-21 延伸產品品牌評價之變異數分析結果……………………67
表4-22 當品牌為IBM時，市場定位策略對延伸新產品品牌
評價影響之顯著性 ……………………………………… 68
表4-23 當品牌為IBM時，市場定位策略對延伸新產品品牌
評價影響……………………………………………………69
表4- 24 變異數同質性檢定表………………………………………70
表4-25 自變數解釋模型的顯著效果………………………………71
表4-26 所有權狀態對品牌評價的影響……………………………72
表4-27 消費者之所有權狀態對母品牌評價的影響………………72
表4-28 母品牌品牌評價之變異數分析結果………………………73
表4-29 消費者之品牌權益高低對母品牌評價影響之顯著性……74
表4-30 品牌權益高低對母品牌評價之影響………………………74
表4-31 產品線延伸方向對母品牌評價影響之顯著性……………75
表4-32 產品線延伸方向對母品牌評價之影響……………………75
表4-33 當產品為高品牌權益品牌，產品線延伸方向對母品牌
評價影響之顯著性-Calvin Klein……………………… 76
表4-34 當產品為高品牌權益品牌，產品線延伸方向對母品牌
評價之影響-Calvin Klein……………………………… 77
表4-35 當產品為低品牌權益產品，產品線延伸方向對母品牌
評價影響之顯著性-Hang Ten…………………………… 77
表4-36 當產品為低品牌權益產品，產品線延伸方向對母品牌
評價之影響-Hang Ten…………………………………… 78
表4-37 向上延伸時，市場定位策略對母品牌評價影響之顯著
性……………………………………………………………79
表4-38 向上延伸時，不同的市場定位策略對母品牌品牌評價
之影響………………………………………………………79
表4-39 向下延伸時，市場定位策略對母品牌品牌評價影響之
顯著性…………………………………………………… 79
表4-40 向下延伸時，不同的市場定位策略對母品牌品牌評價
之影響………………………………………………………80
表4-41 高品牌權益產品為向下延伸時，產品線定位策略對母
品牌評價影響之顯著性-Calvin Klein………………… 81
表4-42 高品牌權益產品向下延伸時，產品線定位策略對品牌
評價影響之顯著性-Calvin Klein……………………… 81
表4-43 延伸產品品牌評價之變異數分析結果……………………82
表4-44 當產品為高品牌權益品牌時，市場定位策略對延伸新
產品的品牌評價影響之顯著性-Calvin Klein………… 83
表4-45 當品牌為高品牌權益品牌時，市場定位策略對延伸新
產品品牌評價影響-Calvin Klein……………………… 84
表4-46 研究假設驗證………………………………………………85 |
| 參考文獻 |
一、中文部分
1.李怡寬(民83)，「影響品牌延伸領域及消費者對品牌延伸評估因素
之研究」，國立中央大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
2.李厚寬(民84)，「延伸順序與方向對品牌延伸消費者評價影響之研
究」，國立中央大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
3.李威德(民90)，「品牌權益衡量模式之建立與評估」，國立政治大
學企業管理研究所為出版之碩士論文。
4.徐明郁(民88)，「消費者自我概念與品牌個性之一致性對購買意願
之影響」，國立成功大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
5.陳宏瑋(民90)，「企業市場品牌經營之探討」，國立政治大學企業
管理研究所未出版之碩士論文。
6.陳振遂(民85)，「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，國立
政治大學企業管理研究所未出版之博士論文。
7.陳雯怡(民87)，「品牌概念延伸與產品技術延伸對品牌延伸效果之
影響」，東吳大學企業管理研究所未出版之碩士論文。
8.鍾敏華(民89)，「品牌形象、消費者自我概念及產品線延伸對品牌
評價之影響」，國立台灣大學研究所未出版之碩士論文。
9.顧萱萱(民86)，「產品線延伸策略對母產品及競爭產品影響之研
究」，國立台灣大學商學研究所未出版之博士論文。 |
| 指導教授 |
李小梅、蔡明宏
(Shau-Mei Li、Ming-Hong Tsai)
|
審核日期 |
2002-7-15 |
| 推文 |
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