電子商務消費者行為計量分析

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姓名

劉佳怡(Jai Liu) 查詢紙本館藏

畢業系所

產業經濟研究所

論文名稱

電子商務消費者行為計量分析

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摘要(中)

藉由網際網路的發展，資訊傳遞的管道更加具有效率與多元，因此，電子商務為銷售市場所帶來的利基是不容忽視的，本研究利用CATI的方式對全台進行電話調查，調查結果顯示台灣儘管地區有58.7％的民眾具有上網行為，惟全台僅有22%的網路使用者曾經利用網際網路的方式進行訂購、購物等行為，為此，本研究期望能夠利用計量的方式來進一步分析現階段台灣地區民眾其線上購物的行為以及特性。
本研究先利用簡單Probit model來估計網路使用者其曾經於網際網路中進一步消費時其個人相關的特質為何，本研究實證發現，網路使用者其接觸網際網路的時間越長、教育程度越高、風險偏好越大或所得較高者都將會顯著的提升其進行線上消費的機率。
另外，由問卷調查顯示，大部分受查者表示其未曾嘗試線上消費的主要原因在於其對網路安全的顧慮，為此，本研究乃更進一步地利用Heckman的兩階段估計法來設立實證模型，以探討網路交易安全需求與網路交易安全機制間的互動關係，本研究實證結果證實，網路使用者接觸網際網路的時間越久、教育年數越高、所得越高都將使得線上消費的金額增加，反之，網路使用者對於網路安全的認知越高、網路使用者的年齡越大、居住於都市化程度低、風險偏好越強，或利用「非線上付款」方式來完成交易者，其對於線上消費金額都將有降低的效果；再者，就線上交易的次數或頻率而言，本研究證實，線上消費者利用「線上付款」方式以及網路使用者接觸網際網路的時間越久都將使得線上消費的次數增加，相反的，若網路使用者對於網路安全的認知越高時則將會減少其進行線上消費的次數，大體而言，本研究的實證結果的確證實，網路使用者對於網路安全的要求越高時，將會降低其於線上交易的金額，然相對的，當銷售網站實際的安全程度越高時，則會增加線上消費的金額。

關鍵字(中)

★ 線上消費
★ 安全認知
★ 安全需求
★ 電子商務

關鍵字(英)

★ internet shopper
★ EC

論文目次

1 前言……………………………………..…...……….………………..1
1.1研究動機與目的……………………………………………………………..…1
1.2研究對象………………………………………………………………………..2
1.3研究方法………………………………………………………………………..2
1.4研究架構………………………………………………………………………..3
1.5研究限制與建議………………………………………………………………..3
1.6章節安排………………………………………………………………………..4
2 文獻回顧…………………...…………………………………….……5
2.1消費者行為模型………………………………………………………………..5
2.2網際網路與電子商務之經濟分析…………………………………………..…8
2.3網際網路與電子商務之經濟分析……………………………………………..9
2.4電子商務之實證研究…………………………………………………………..9
2.3 本章小結……………………………………………………………………...17
3 調查與統計檢定……………………………………………….…….19
3.1 調查方式……………………………………………………………………...19
3.2 問卷設計……………………………………………………………………...20
3.3 樣本回收……………………………………………………………………...20
3.4檢定與結果的估計……………………………………………………………22
3.4.1樣本結構與母體結構比較……………………………………………...22
3.4.2估計台灣民眾擁有電腦概況…………………………………………...27
3.4.3估計台灣民眾使用網際網路的人數…………………………………...33
3.4.4估計台灣民眾線上消費人數…………………………………………...39
3.4.5估計台灣民眾線上消費的金額………………………………………...40
3.4.6線上消費之概況………………………………………………………...43
3.5 本章小結……………………………………………………………………..45
4 實證模型與結果……………………………………………….…….47
4.1 實證模型……………………………………………………………………...47
4.2各變數說明、樣本分配及預期估計結果……………………………………53
4.3實證方法與實證結果…………………………………………………………60
4.3.1是否進行線上購物因素之探討-Probit模型之運用……………………61
4.3.2影響線上消費行為因素探討……………………………………………63
4.3.2.1網路安全要求（WR）……………………………………………64
4.3.2.2 線上消費金額(EXP)與次數(Num)之估計………………………65
4.4 本章小結……………………………………………………………………...73
5結論與建議…………………………………………….………..…….75
5.1結論與建議……………………………………………………………………75
5.2對於後續研究者之建議………………………………………………………78
參考文獻……………………………………….……….……….……...79
附錄﹕
附錄A： Heckman之理論模型
附錄B：聯立模型及其實證結果
附錄C：「勞保統計資料」之都市化程度指標
附錄D：問卷全文

參考文獻

參考文獻
中文部分
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資策會推廣服務處FIND（2002），中華民國電子商務年鑑，http://www.find.org.tw
資策會推廣處FIND (2003)，

指導教授

單驥(GEE SAN)

審核日期

2003-6-26

推文