網頁背景圖片對消費者產品偏好的影響

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楊青港(Ching- Gone Yang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系在職專班

論文名稱

網頁背景圖片對消費者產品偏好的影響

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摘要(中)

網頁背景圖片的設計會影響消費者產品偏好嗎？理性或感性的廣告內容是否會影響消費者產品偏好？人格特質是否會影響網頁背景圖片對消費者產品偏好的影響？購買經驗是否會影響網頁背景圖片對消費者產品偏好的影響？本研究透過線上實驗操弄網頁背景圖片與廣告訴求，企圖影響消費者的產品選擇。
本研究提出兩種類型網頁背景圖片，一種為風險型網頁背景圖片，並依風險程度大與小區分為「高度風險背景圖片」與「低度風險背景圖片」。另一種為儲蓄型網頁背景圖片，依儲蓄程度大與小區分為「高度儲蓄背景圖片」與「低度儲蓄背景圖片」。產品則由研究者自行命名兩種保險產品，一為幸福產品(保障型保險產品)與另一為美滿產品(儲蓄型保險產品)為主。本研究在虛擬的線上進行實驗與問卷填寫，受測者為教會教友、某壽險公司員工、元智大學與中央大學在職生、研究生與一般民眾，有效問卷為174份。
研究結果：
以變異數分析求得以下結果:廣告訴求與背景圖片都會影響消費者產品偏好,風險的背景圖片下，對於保障型產品有產品偏好。儲蓄背景圖片下，對儲蓄型產品有產品偏好。感性廣告訴求下，對保障型產品有產品偏好，理性廣告訴求下，對儲蓄型產品有產品偏好。理性廣告訴求下，風險背景圖片相對於儲蓄背景圖片對保障型產品的偏好沒有差異。感性廣告訴求下，風險背景圖片相對於儲蓄背景圖片對保障型產品有較高的產品偏好。當受測者具有高外向性或高創造性時，背景圖片對消費者產品偏好沒有影響。有購買經驗者也不受背景圖片的影響而對特定產品有產品偏好。

關鍵字(中)

★ 促發（Priming）
★ 背景圖片
★ 人格特質
★ 廣告訴求
★ 消費者產品偏好

關鍵字(英)

★ priming

論文目次

第一章緒論………………………………………………………………….1
第一節研究動機………………………………………………………….2
第二節研究目的與研究問題…………………………………………….3
第二章文獻探討…………………………………………………………….4
第一節網頁背景圖片對產品偏好的影響……………………………….4
第二節廣告訴求………………………………………………………….4
第三節人格特質………………………………………………………….7
第四節購買經驗…………………………………………………………11
第五節消費者產品偏好…………………………………………………11
第三章研究方法……………………………………………………………13
第一節研究架構…………………………………………………… …13
第二節研究假設………………………………………………………….14
第三節研究對象與範圍………………………………………………….18
第四節前測實驗………………………………………………………….19
第五節變數的操作性定義……………………………………………….22
第六節實驗設計………………………………………………………….23
第七節問卷設計………………………………………………………….24
第八節資料分析方法…………………………………………………….25
第四章資料分析與結果…………………………………………………….26
第一節樣本描述………………………………………………………..26
第二節信度分析………………………………………………………..27
第三節假設檢定………………………………………………………..27
第四節研究結果總表 ………………………………………………..39
第五章結論與建議………………………………………………………..41
第一節研究結論………………………………………………………..41
第二節研究限制………………………………………………………..41
第三節研究貢獻………………………………………………………..42
第三節後續研究建議…………………………………………………..42
參考文獻……………………………………………………………………43
一、網路部分……………………………………………………………43
二、中文部分 ……………………………………………………….......43
三、英文部分 …………………………………………………………43
參考資料……………………………………………………………………46
附錄(一) 圖片前測問卷 ……………………………………………..46
附錄(二) 廣告訴求前測問卷 …………………………………………..47
附錄(三) 人格特質量表 ………………………………………………..48
附錄(四) 購買經驗問卷 ………………………………………………..50
附錄(五) 實驗網頁 ……………………………………………………..51
附錄(六) 風險前測圖片 ………………………………………………..54
附錄(七) 儲蓄前測圖片 ………………………………………… …….55
圖目錄
圖、3-1-1 研究架購圖……………………………………………………..13
圖、4-3-1 背景圖片與高低程度交互作用圖……………………………..30
圖、4-3-2 廣告訴求與背景圖片交互作用圖……………………………..32
圖、4-3-3 外向性與背景圖片交互作用圖………………………………..34
圖、4-3-4 創造性與背景圖片交互作用圖………………………………..36
圖、4-3-5 購買經驗與背景圖片交互作用圖……………………………..38
表目錄
表、2-2-1 理性與感性廣告訴求的目的、功能與特性彙整表………….7
表、3-4-1 前測實驗設計原則……………………………………………19
表、3-4-2 前測實驗樣本分配…………………………………………....20
表、3-4-3 前測圖片選取結果……………………………………………21
表、3-4-4 前測廣告訴求選取結果………………………………………22
表、3-6-1 實驗設計………………………………………………………23
表、4-1-1 樣本性別………………………………………………………26
表、4-1-2 樣本年齡………………………………………………………26
表、4-1-3 樣本團體………………………………………………………26
表、4-3-1 廣告訴求對於保障型與儲蓄型產品產品偏好單因子變異數分析表……………………………………………………………28
表、4-3-2 背景圖片對於保障型與儲蓄型產品產品偏好單因子變異數分析表……………………………………………………………28
表、4-3-3 背景圖片與高低程度對於保障型產品產品偏好變異數分析表………………………………………………………………29
表、4-3-4 背景圖片與高低程度對於保障型產品產品偏好事後比較表
………………………………………………………….29
表、4-3-5 廣告訴求與背景圖片對保障型產品產品偏好變異數分析表………………………………………………………………31
表、4-3-6 廣告訴求與背景圖片對保障型產品產品偏好事後比較表 ……………………………………………………………..31
表、4-3-7 外向性與背景圖片對保障型產品產品偏好變異數分析表……………………………………………………………..33
表、4-3-8 外向性與背景圖片對保障型產品產品偏好事後比較表………………………………………………………………33
表、4-3-9 嚴謹性與背景圖片對保障型產品產品偏好變異數分析表 ……………………………………………………………..34
表、4-3-10 創造性與背景圖片對保障型產品產品偏好變異數分析表……………………………………………………………….35
表、4-3-11 創造性與背景圖片對保障型產品產品偏好事後比較表………………………………………………………… ….. 35
表、4-3-12 購買經驗與背景圖片對保障型產品產品偏好變異數分析表………………………… ……………………37
表、4-3-13 購買經驗與背景圖片對保障型產品產品偏好事後比較表………………………………………………………… ….. 37
表、4-4-1 研究結果總表之一………………………………… ………39
表、4-4-2 研究結果總表之二 ………………………………………....40

參考文獻

網路部分
http://651001.24hrs.com.tw/新生活銀行分行網路商城，”台灣數位島---寬頻使用人數飆升”(民93/3/8）
http://marketing.chinatimes.com/數位行銷，”2003年網路廣告市場回顧”(民93/3/20）
中文部分
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英文部分
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2004-7-15

推文