產品族群的探討--比較Alfa Romeo車隊與Audi車隊

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徐怡芬(Yi-Fen Hsu) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

產品族群的探討--比較Alfa Romeo車隊與Audi車隊

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摘要(中)

產品的使用與消費活動常常是可以指出人們生活型態、人格特質還有社會角色。人們常會對別人擁有某實體物質、休閒活動，或是服務而對這個人產生某種認知。像是在一些產品類別裡，例如服裝、汽車以及家具就是充滿著象徵上的訊息，從這些產品看到的是人們生活型態、人格特質或是社會角色。消費者也同樣可能在其他一般的產品或是功能性的產品上尋求代表他個人特質的產品。(Barthes 1967；Haire 1950)
社會行為常伴隨的是各種產品及服務的購買，當這些東西集中在一起時似乎可以定義出一個社會角色。這些產品的消費並不是沒有意義的，取而代之的是他門常扮演著消費者社交生活的整個面貌。如同Levy所說過的(1964,p.149):”一個消費者的人格特性可以從消費者他所購買的全部獨特產品所看出。”在早期的研究裡，Grubb 與Grathwohl(1967) 自我概念的形成，是來自於個體與環境的交互作用下產生的。對自我的知覺與人格特性很接近，個人會傾向購買與自己人格特性接近的品牌，相對的，個人也會傾向購買與自我形象接近的品牌(Schiffman and Kanuk,2000)。
本研究主要是在尋求產品族群的存在。研究的目的(1)在於藉著尋求產品族群的存在，看看是不是可以找出一群體對各個不同產品有相同使用偏好的品牌，或是這些人對哪一些產品有品牌偏好，或是根本不講究。從其中來窺探不同群體的產品族群是否有區別或是有某種象徵性。(2)不同品牌的使用者對產品品牌個性的知覺是否有顯著差異，產品族群的形成是不是象徵著這群品牌使用者對這群品牌個性有一致性的認同。(3)不同品牌的使用者生活型態、人口統計以及吸引其購買的屬性上是否不同。研究對象是Alfa及Audi車隊，進行問卷調查與深度訪談。利用信度、敘述性統計、卡方檢定、多變量變異數分析等統計方法，來檢定產品族群的存在、不同品牌的使用者其對品牌的品牌個性認知、生活型態、人口統計、重視屬性是否有顯著差異。
結果發現購買不同品牌個性車子(Alfa與Audi)的消費者在購買品牌的偏好上的確有差異，也找出各自的產品族群、在品牌個性認知上、重視屬性上也都有顯著差異。

關鍵字(中)

★ 品牌個性
★ 產品族群
★ 自我概念
★ 產品概念

關鍵字(英)

★ self-concept
★ brand-concept
★ brand personality
★ product constellation

論文目次

第1章緒論 …………………… 1
1.1 研究背景與動機 …………………… 1
1.2 研究目的 …………………… 2
1.3 研究架構 …………………… 3
第2章文獻探討 …………………… 5
2.1 產品族群 …………………… 5
2.2 自我概念與品牌概念 …………………… 7
2.2.1自我概念 …………………… 7
2.2.2品牌概念 …………………… 8
2.2.3自我概念與品牌概念之關係 …………………… 10
2.2.4自我概念與象徵性消費需求 …………………… 11
2.2.5自我概念與品牌選擇 …………………… 11
2.3 品牌個性理論與相關研究 …………………… 12
2.3.1品牌權益的定義 …………………… 12
2.3.2品牌個性的定義 …………………… 14
2.3.3品牌個性的構面 …………………… 14
2.4 消費者決策過程與生活型態 …………………… 18
2.4.1消費者決策過程 …………………… 18
2.4.2生活型態 …………………… 20
2.5 品牌聯盟配適度之文獻探討 …………………… 24
第3章研究方法與設計 …………………… 26
3.1 研究架構 …………………… 26
3.2 研究假設 …………………… 27
3.3 變數定義與衡量 …………………… 30
3.4 問卷設計與處理 …………………… 32
3.4.1問卷設計 …………………… 32
3.4.2資料處理 …………………… 33
3.5 研究對象 …………………… 33
3.5.1研究對象的選擇 …………………… 33
3.5.2樣本分析 …………………… 35
3.6 分析方法與工具 …………………… 40
3.7 信度分析 …………………… 41
3.7.1 方法簡介 …………………… 41
3.7.2 本研究之信度分析結果 …………………… 42
第4章結論與分析 …………………… 44
4.1產品族群的探討 …………………… 44
4.1.1 產牌族群的內容 …………………… 44
4.1.2 卡方檢定 …………………… 55
4.2 品牌個性分析 …………………… 63
4.2.1因素分析的結果 …………………… 63
4.2.2變異數分析 …………………… 68
4.3生活型態分析 …………………… 70
4.3.1 因素分析的結果 …………………… 70
4.3.2.變異數分析 …………………… 77
4.4不同車隊人口統計的探討 …………………… 79
4.4.1 不同車隊人口統計變數之性別分析 …………………… 80
4.4.2 不同車隊人口統計變數之年齡分析 …………………… 80
4.4.3 不同車隊人口統計之婚姻狀況分析 …………………… 81
4.4.4 不同車隊人口統計變數之職業分析 …………………… 82
4.4.5 不同車隊人口統計變數之教育程度分析 …………………… 83
4.4.6不同車隊人口統計變數月所得之分析 …………………… 84
4.5不同車隊重視購買屬性的探討 …………………… 85
第5章深度訪談 …………………… 87
5.1訪談內容 …………………… 88
5.1.1 研究對象 …………………… 88
5.1.2 忠誠度與購因 …………………… 89
5.1.3 自我概念與品牌個性 …………………… 92
5.1.4 其他產品品牌的偏好 …………………… 96
5.1.5 品牌聯盟 …………………… 102
第6章結論與建議 …………………… 104
6.1研究結果 …………………… 104
6.2研究發現 …………………… 105
6.3行銷上的意涵 …………………… 109
6.4研究貢獻 …………………… 111
6.5研究限制 …………………… 112
6.6未來研究 …………………… 113
參考文獻 …………………… 114
附錄 …………………… 120

參考文獻

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中文部分:
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2004-7-13

推文