台灣地區啤酒銷售與行銷策略之探討
-以三家啤酒公司品牌經營為例

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柯鴻基(Adam Ke) 查詢紙本館藏

畢業系所

高階主管企管碩士班

論文名稱

台灣地區啤酒銷售與行銷策略之探討 -以三家啤酒公司品牌經營為例
(Exploration of the sales and marketing strategy of beer in taiwan-examples of three branded brewer )

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摘要(中)

從民國七十六年起，政府對啤酒進口政策逐漸放寬，陸陸續續開放歐美啤酒、日本地區啤酒進口，在代理商大力促銷下，進口啤酒的占有率成長將近十倍之多，不過隨著亞洲金融風暴的發生、經濟不景氣與我國貨幣的貶值，進口啤酒的市場也跟著萎縮。而近幾年台灣啤酒銷售統計來看，以民國九十二年台灣的啤酒銷售量在4億6,700萬公升左右，其中台灣本土啤酒的銷售量為3億8,400萬公升，市場占有率高達82.2%。從銷售量來觀察，仍集中在幾個本土與進口品牌的啤酒產品。由於國內對於啤酒產品相關行銷方面的探討文獻較少，與本人就業以來實際從事行業的相類似性，故激發本人進行該課題探索性之研究。
本研究試圖透過文獻資料的收集與深度訪談的方法，來探討專賣制度與進口限制政策改變後，市場改變狀況。此外也探討進口品牌導入台灣市場銷售的時點、公司沿革與目標使命，和日後是否成為市場主要品牌佔比的關聯性。最後，透過分析各啤酒主要品牌其銷售的行銷策略，與市場銷售環境因素等行銷構面的觀察及分析整理出可供啤酒廠商的參考建議，與描繪出未來市場銷售的趨勢。
本研究選擇台灣地區三個銷售領先的啤酒品牌進行訪談，所歸納出研究的結果為:一、隨著政府加入WTO之後，需面對國外品牌進入台灣市場的競爭。綜觀酒類商品在全球化趨勢下，往後將面對的酒商是越趨龐大的事業體。台灣啤酒需強化本身相關優勢提昇，過去獨享在地製造的新鮮優勢，在開放民間製造後，將是台啤面對台灣市場的嚴峻考驗。二、過去掌握市場先機，投入台灣市場經營的進口品牌，透過有效的行銷經營獲得良好市佔率。但未來仍需注意電視媒體可撥放啤酒廣告後，廣告與消費者間的溝通，如何有效表現自我品牌的高價值意識，讓產品的品牌價值遠超過產品零售價格，未來將是越來越重要。三、進口品牌產品即便是以全球化一致性行銷策略方式，仍建議需採區域化及當地化兩種策略將全球性的行銷內容作局部修正來適應。四、台灣未來啤酒銷售的態勢，除了需擁有良好的品牌形象，新鮮、價格競爭力等最重要的競爭要素，同時考量二岸的互動，與搭配詳密的行銷策略，將會主導未來的台灣的啤酒市場銷售。

關鍵字(中)

★ 行銷策略
★ 品牌

關鍵字(英)

★ marketing strategy
★ brand

論文目次

第壹章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的 4
第三節研究流程 4
第貳章文獻探討 6
第一節產業環境分析 6
第二節行銷策略 10
第三節品牌 30
第參章研究方法 42
第一節研究架構 42
第二節研究方法 43
第三節研究對象與工具 44
第四節研究限制 45
第肆章個案分析 46
第一節台灣啤酒市場沿革與市場現況 46
第二節台灣菸酒公司 52
第三節台灣麒麟啤酒股份有限公司 59
第四節荷蘭商海尼根股份有限公司 69
第伍章結論與建議 74
第一節研究結論 74
第二節實務建議 75
參考文獻 77
附錄啤酒簡介 82

參考文獻

中文文獻
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網路部份
1. 台灣菸酒公司，http://www.ttw.gov.tw/web/main.cfm?IP_Id=6
2. 台灣麒麟啤酒股份有限公司，http://www.kirin.com.tw/

指導教授

李小梅(Shau-Mei Li)

審核日期

2005-6-23

推文