健康食品廠商品牌形象建立策略發展探討

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姓名

李佩儀(Pei-yi Lee) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

健康食品廠商品牌形象建立策略發展探討
(Building Brand Image Strategy of Health Food Companies)

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摘要(中)

截至2008年止，台灣健康食品產業的年產值已達到新台幣677億元，因此吸引了越來越多業者進入這個發展蓬勃的產業，同時也有越來越多的業者透過品牌建立的方式，來進入這個行業。
有鑑於此，本研究擬瞭解健康食品廠商品牌策略與品牌形象建立工具之運用特性以及原因。透過個案研究方式，本研究訪問若干國內健康食品業者，以了解其品牌經營的實務層面考量因素為何。
本研究發現健康食品業者係利用產品屬性及利益為品牌進行定位與競爭者形成差異，且運用多品牌與背書品牌策略來進行管理，並在衡量自身資源後，透過各種品牌形象建立工具，將品牌訊息傳遞出去，強化品牌形象於消費者心中。

摘要(英)

As of 2008, the annual output value of Taiwan health food industry has reached NT$ 67.7 billion, thus attracting more and more businesses into this booming industry. Increasing number of companies with their own brands enter the industry.
Therefore, this study tries to figure out the reason and utilization of characteristic of health food companies’ the brand strategies and the brand building tools. The thesis used case study method and in order to understand the practical aspects of brand management, the study was held by in-depth interview with unstructured questionnaire to a number of domestic companies.
From the case study, this research got the conclusions as following: health food companies always use product attributes and benefits for customers to do brand positioning and differentiation from competitors, and managing its brands by multi-brand and endorsed brands strategies. They also operated the tools of brand image built to deliver messages which they want to tell customers, further making the brand image strengthened in the minds of consumers.

關鍵字(中)

★ 品牌策略
★ 健康食品產業
★ 品牌形象
★ 品牌經營

關鍵字(英)

★ health food industry
★ brand management
★ brand image
★ brand strategy

論文目次

第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的 3
第三節研究流程 4
第二章文獻探討 5
第一節健康食品 5
一、健康食品的定義與分類 5
二、健康食品市場現況 10
第二節品牌 14
一、品牌的定義 14
二、品牌形象塑造模型理論 16
三、品牌策略 21
四、品牌形象塑造工具 29
第三章研究設計 32
第一節研究架構 32
第二節研究方法 34
第三節研究對象 34
第四章研究結果 36
第一節 A公司 36
第二節 B公司 42
第三節 C公司 49
第四節個案比較 52
第五章結論與建議 57
第一節研究結論 57
第二節研究建議 60
參考文獻 62
附錄一：訪談大綱 68
附錄二：訪談逐字稿 69

表目錄
表 1：健康食品分類表 6
表 2：各國對於健康食品之定義及法規 8
表 3：全球各地區營養食品產值 11
表 4：品牌概念管理 23
表 5：一般品牌化選擇之比較表 26
表 6：消費者接觸品牌的時間點及工具使用類型 30
表 7：受訪談者職稱列表 35
表 8：A公司健康食品品牌形象建立工具 41
表 9：B公司D牌低糖高纖豆漿品牌形象建立工具 48
表 10：C公司C牌奈米活性鈣品牌形象建立工具 51
表 11：個案背景比較 52
表 12：以個案品牌分析各項差異比較表 54
表 13：健康食品廠商品牌策略的選擇及工具的運用 55
圖目錄
圖 1：本研究流程圖 4
圖 2：2006年營養產業世界各地區銷售比例示意圖 10
圖 3：我國保健食品市場規模 13
圖 4：品牌形象示意圖 16
圖 5：品牌形象要素 17
圖 6：品牌策略決策概念圖 18
圖 7：品牌建立程序圖 19
圖 8：品牌概念管理架構 20
圖 9：品牌組合策略種類架構圖 27
圖 10：品牌形象建立工具概念圖 31
圖 11：研究架構 33

參考文獻

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指導教授

張東生、陳德釗
(Dong-Shang Chang、Der Chao Chen)

審核日期

2010-6-24

推文