產品經理與通路經理角色知覺與管理型態比較─以資訊通路商為例

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梁瓊文(Chiung-wen Liang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系在職專班

論文名稱

產品經理與通路經理角色知覺與管理型態比較─以資訊通路商為例
(The Comparison of Role Perception and Management Type between Product Manager and Channel Manager : A Case of IT Channel Distributor)

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摘要(中)

本文旨在探討在資訊通路業之產品經理從業人員對其本身的角色知覺，在產品經理或通路經理管理任務上之相異及對其管理行為的影響，期能進一步釐清其管理型態。文中藉由個案研究，深度訪談個案公司內產品經理，探討其如何看待自己的職務角色，透過主要工作內容及職責、主要工作目標及績效評估方式、進行產品管理的方式、產品生命週期的平均管理期間與面對產品管理上的困難之因應方式等面向，具體描繪出職務角色之管理行為。
本研究發現，個案公司受訪者之職銜雖為產品經理，但能清楚辨別其與通路經理之差異，故其思維及管理取向偏向通路經理。故更著重於客情的經營管理、通路的開發及管理與追求市占率、獲利、業績之平衡管理。此外，面臨資訊不對稱，通路經理較產品經理更加需要隨時關注業績消長、庫存管理以及通路的變化。當面臨多通路的通路衝突，多以懲罰手段遏止。另通路經理與產品經理，皆須在組織中發揮跨功能領導，橫跨引導企業內各功能單位，以贏得顧客對其產品及服務之滿意。

摘要(英)

The purpose of this study is to clarify the effects of the product manager’s self role perception against channel manager, and correlation among their management in the IT channel industry, then could point out their difference between each other. By using case study and interview to the nominated product managers of the IT channel industry, we could evaluate how they look upon their job function and how they execute their management.It will go through the main job tasks and responsibilities, key objectives and performance evaluation methods, product management methods, the average product lifecycle management, the difficulties and solutions about product management.
The results of this study :
The nominate entitled with of product manager could clearly identify the difference between product manager and channel manager. That’s why their modes of thinking and orientations of management trends to channel manager. Therefore, they interested in customer management, development and management of channel, the balance of market share, profitability and performance. Besides, under information asymmetry circumstances, channel manager is required to pay close attention about the performance growth and decline, inventory management, and channel varieties. If multi-channel channel conflict occurred, they usually stop annoy by punishment measurement. In addition, channel managers and product managers, are requested to play a cross-functional leadership among individual departments,and to meet the customer requirement with its products and services.

關鍵字(中)

★ 角色知覺
★ 產品管理
★ 通路經理
★ 產品經理

關鍵字(英)

★ product management
★ channel manager
★ product manager
★ role perception

論文目次

目　錄
中文摘要　i
Abstract　ii
誌謝　iii
目錄　iv
圖目錄　vi
表目錄　vii
第一章　緒論　1
1-1　研究背景　1
1-2　研究動機　2
1-3　研究問題　3
第二章　文獻探討　4
2-1　通路管理與產品管理　4
　2-1-1　通路管理　4
　2-1-2　產品管理　11
2-2　通路經理在組織中的角色　12
2-3　產品經理在組織中的角色　13
　2-3-1　產品經理的功能、權責和技能　13
　2-3-2　產品經理與組織的產品管理架構關係　17
2-4　角色知覺　18
　2-4-1　知覺　18
　2-4-2　角色與角色知覺　19
第三章　研究設計　21
3-1　研究方法─個案研究法　21
　3-1-1　研究方法的選擇探討　21
　3-1-2　個案研究法的定義及描述　22
　3-1-3　選擇個案研究法的原因　24
3-2　研究流程　24
　3-2-1　設計個案研究的目的及重要元素　24
　3-2-2　研究步驟　25
3-3　研究架構　27
第四章　個案研究　29
4-1　個案公司介紹　29
　4-1-1　現況、定位與經營策略　29
　4-1-2　成就與肯定　30
　4-1-3　重要發展歷程　31
4-2　受訪者背景描述　35
4-3　訪談結果分析　36
　4-3-1　關於產品經理和通路經理的定義想法　36
　4-3-2　對本身主要工作內容及職責、主要工作目標及績效評估方式認知　37
　4-3-3　進行產品管理的方式　38
　4-3-4　負責產品生命週期平均管理時間長度　38
　4-3-5　從事管理行為遇到的困難　39
　4-3-6　從事管理行為遇到困難的因應方式　39
第五章　結論　42
5-1　研究發現與管理意涵　42
5-2　研究限制　43
5-3　後續研究建議　44
參考文獻　46
附錄一─訪談問題　49
附錄二─訪談內容逐字稿　50
圖目錄
圖1　消費市場行銷通路　8
圖2　工業市場行銷通路　8
圖3　產品經理平衡的活動分配　15
圖4　產品經理與組織內部對象互動關係　18
圖5　研究流程　27
圖6　研究架構　28
圖7　2001~2010年個案公司於天下雜誌五百大服務業排名　31
表目錄
表1　2009年第三季~2010年第二季我國3C通路業之營業額概況　1
表2　社會科學五種主要研究策略適用情境比較分析表　22
表3　個案公司發展歷程重要事件　32
表4　受訪者學經歷背景及負責產品線對照表　36
表5　受訪者學經歷背景異同分析表　36
表6　受訪者意見相同處整理表　40
表7　受訪者意見相異處整理表　40

參考文獻

書籍：
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﹝2﹞ 李昌雄著，商業自動化與電子商務，二版，智勝文化，臺北市，民國八十九年。
﹝3﹞ 琳達‧哥喬斯(Linda Gorchels)、艾德華‧馬里恩(Edward Marien)、查克‧韋斯特(Chuck West)著，通路管理的第一本書：規劃有效通路架構與策略，打通產品銷售的關鍵命脈，陳瑜清、林宜萱譯，麥格羅希爾，臺北市，民國九十三年。
﹝4﹞ Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary,Marketing Channels,4TH Edition, Prentice-Hall,Englewood Cliffs,NJ,1992.
﹝5﹞ Julian Vieceli and Michael Valos,Marketing Management, Atlantic,New Delhi, India,1998.
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﹝12﹞ 琳達‧哥喬斯(Linda Gorchels)著，產品經理的第一本書：完全剖析產品管理關鍵領域，二版，戴維儂譯，麥格羅希爾，臺北市，民國九十五年。
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﹝20﹞ 杜書伍述，郭晉彰著，不停駛的驛馬：聯強國際的通路霸業，商訊文化，臺北市，民國八十九年。
﹝21﹞ 郭晉彰著，3%的超越：透視杜書伍的聯強國際經營學，天下遠見，臺北市，民國九十五年。
﹝22﹞ 聯強國際股份有限公司2008年度合併年報，聯強國際，臺北市，民國九十八年。
學位論文：
﹝1﹞ 劉宏海，「資訊通路商物流體系之個案探討」，國立交通大學，碩士論文，民國89年。
﹝2﹞ 吳欣頤，「資訊通路代理品牌策略影響因素之個案研究」，國立臺灣科技大學，碩士論文，民國97年。
﹝3﹞ 王伯達，「產品經理制度於實務應用之研究」，國立政治大學，碩士論文，民國92年。
﹝4﹞ Rajiv Mehta, Alan J. Dubinskyb and Rolph E. Anderson,“Marketing channel management and the sales manager”,Industrial Marketing Management,Vol 31,pp.429-439,2002.
﹝5﹞ Schramm Wilbur, “Notes on case studies of instructional media projects” working paper,the Academy for Educational Development, Washington,DC.1971.
網路資料：
﹝1﹞ 台經院產經資料庫。2010年12月16日，取自http://tie.tier.org.tw/
﹝2﹞ AMA Dictionary- Letter P. ,Retrieved December 1, 2010 : http://www.marketingpower.com/_layouts/dictionary.aspx?dLetter=P
﹝3﹞ 聯強e城市。2010年11月2日，取自www.synnex.com.tw
﹝4﹞ 公開資訊觀測站。2010年11月2日，取自http://newmopsov.twse.com.tw/
﹝5﹞ 天下雜誌1000大企業調查資料庫。2010年12月16日，取自http://www.cw.com.tw/survey/search1000.jsp

指導教授

陳德釗、張東生
(Der-chao Chen、Dong-shang Chang)

審核日期

2011-1-13

推文