代言人擬似真人程度之廣告效果研究

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姓名

吳瑋茵(Wei-Yin Wu) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

代言人擬似真人程度之廣告效果研究

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摘要(中)

「代言人擬似真人程度」指代言人外型接近於真人的程度。本研究提出四種擬似真人程度之代言人─動物擬人化、卡通插畫、電腦虛擬與真人。廣告效果的測量上廣告態度與廣告說服力為主。本研究以虛擬品牌的休閒式背包平面廣告，投影片放映、紙筆填答的方式對中央大學學生、研究生進行實驗，有效問卷408份。
研究結果：
一、動物擬人化代言人在背包廣告中，較不受到大學生的歡迎。
二、卡通插畫代言人適合恐懼與道德訴求，且美感度高的卡通插畫代言人受到受測者喜愛與信服，但是在美感度低與不相關借景效果下，卡通插畫代言人的廣告效果最差。
三、電腦虛擬人物在背包廣告中破除了美麗的迷思，醜的電腦虛擬人物反而受到喜愛及有說服力。
四、真人代言人則因為受測者不同的人格特質而有不同的結果。
五、美麗的代言人在背包廣告整體而言廣告態度優於醜陋的代言人，但在個別情況有不同的結果(如：美麗對於電腦虛擬代言人較無效)；至於廣告說服上美麗與醜陋是無顯著差異。
六、角色距離的觀念不只可以應用在心理學上，在平面廣告上角色距離近者顯著比遠者廣告態度與說服佳。
四種擬似真人程度代言人在廣告態度與廣告說服上雖然有顯著不同，但是事後比較兩兩之間無顯著差異，不過廣告說服平均數大小順序則是真人、電腦虛擬、卡通插畫、動物擬人，與假設方向相同，提供未來研究可以加大樣本數再深入探討的方向。

關鍵字(中)

★ 擬似真人程度
★ 美感度
★ 角色距離
★ 借景手法
★ 廣告態度
★ 廣告說服

關鍵字(英)

論文目次

第一章緒論…………………………………………………………… 1
第一節研究動機……………………………………………………… 2
第二節研究目的與研究問題………………………………………… 4
第二章文獻探討……………………………………………………… 7
第一節廣告的定義…………………………………………………… 7
第二節創新對廣告態度的影響……………………………………… 8
第三節廣告代言人的特性…………………………………………… 9
第四節美感度、角色距離與借景效果的理論基礎…………………17
第五節廣告訴求方式…………………………………………………21
第六節廣告效果相關理論……………………………………………26
第三章研究方法………………………………………………………33
第一節研究架構………………………………………………………33
第二節研究假說………………………………………………………34
第三節研究對象與範圍………………………………………………39
第四節前測實驗………………………………………………………40
第五節變數的操作性定義……………………………………………45
第六節平面廣告的製作………………………………………………48
第七節實驗設計………………………………………………………50
第八節問卷設計………………………………………………………51
第九節資料分析方法…………………………………………………52
第四章資料分析與結果………………………………………………54
第一節信度分析………………………………………………………54
第二節問卷回收與整理………………………………………………55
第三節廣告訴求 V.S 代言人擬似真人程度…………………………57
第四節代言人美感度 V.S 代言人擬似真人程度……………………61
第五節代言人與嬝奶H角色距離 V.S 代言人擬似真人程度………65
第六節平面廣告借景手法 V.S 代言人擬似真人程度………………70
第七節擬似真人程度研究結果…………………………………………72
第八節假設驗證結果總整理…………………………………………75
第五章結論與建議……………………………………………………77
第一節不同情境下使用代言人之結果整理…………………………79
第二節研究結論與對實務的建議……………………………………82
第三節未來研究的建議………………………………………………82
參考資料………………………………………………………………………85
附錄一圖片前測問卷………………………………………………………89
附錄二廣告訴求前測問卷…………………………………………………92
附錄三正式問卷……………………………………………………………93
附錄四前測選出人物彙整……………………………………………………… 97
附錄五正式實驗之平面廣告彙整……………………………………………… 98

參考文獻

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中文部分
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2002-6-18

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