反向策略之廣告效果研究

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姓名

陳玫伶(Mei-Ling Chen) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

反向策略之廣告效果研究

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摘要(中)

本研究以「反向策略」為主題，探討反向策略的廣告效果。選擇三個干擾變數：廣告訴求（理性、感性）、創造力人格、意見領袖性，並探討它們的效果。所謂「反向策略」是指與以往所使用的廣告手法剛好相反的情況。在此反向策略下，本研究共提出八種使用不同手法的反向策略：性別、年齡、聲音、顏色、場所、配樂、語言、產品特性等八種，並選用理性與感性訴求作為搭配，並研究具有創造力或意見領袖性的人是否會傾向於接受反向策略。研究結果顯示，在性別、年齡、聲音、語言四組的結果部分顯著，感性訴求優於理性訴求，而意見領袖性人格則不顯著。

關鍵字(中)

★ 反向策略
★ 廣告效果
★ 廣告訴求
★ 創造力
★ 意見領袖性

關鍵字(英)

論文目次

【目錄】
圖目錄………………………………………………………………….Ⅱ
表目錄…………………………………………………………………..Ⅲ
第一章緒論…………………………………..………………………..1
第一節研究背景與動機……………………..…………………….1
第二節研究目的……………………………….…………………..2
第二章文獻探討……………………………………..………………..3
第一節廣告效果…………………………………...………………3
第二節廣告訴求…………………………………….……………11
第三節創造力………………………………………...…………..15
第四節意見領袖性……………………………………...………..16
第三章研究方法……………………………………………..………18
第一節研究流程…………………………………………...……..18
第二節研究架構………………………………………………….19
第三節研究假設………………………………………………….20
第四節變數之操作性定義與衡量……………………………….23
第五節研究設計………………………………………………….29
第六節資料處理與分析方法………………………………….....32
第四章研究分析與結果……………………………………………..33
第一節問卷之信度、效度分析………………………………….33
第二節各種反向策略之結果分析……………………………….35
第五章結論與建議…………………………………………………..62
第一節結論……………………………………………………….62
第二節研究貢獻………………………………………………….65
第三節研究限制與對未來研究建議…………………………….68
參考文獻………………………………………………………………..69
附錄一：前測問卷（範例）
附錄二：正式問卷（範例一）
附錄三：正式問卷（範例二）
【圖目錄】
圖2-1 廣告的效果過程模式…………………………...….………..3
圖2-2 知覺過程……………………………………………………..4
圖2-3 態度的三個組成因素………………………………………..6
圖2-4 態度與購買行為之關係……………………………..………7
圖2-5 態度中介模式之影響轉移假說……………………………..7
圖2-6 態度中介模式之雙重中介假說……………………………..8
圖2-7 態度中介模式之相互中介假說……………………………..8
圖2-8 態度中介模式之獨立影響假說……………………………..9
圖3-1 研究流程……………………………………………………18
圖3-2 研究架構……………………………………………………19
圖4-1 A組正反向對理感性之廣告效果（分群後之對比圖形）….40
圖4-2 A組正反向對創造力之品牌回憶（分群後之對比圖形）.…40
圖4-3 A組正反向對意見領袖之品牌回憶（分群後之對比圖形）41
圖4-4 B組正反向對理感性之廣告效果（分群後之對比圖形）.…46
圖4-5 B組正反向對創造力之廣告效果（分群後之對比圖形）.…46
圖4-6 C組正反向對理感性之廣告效果（分群後之對比圖形）.....51
圖4-7 G組正反向對理感性之廣告效果（分群後之對比圖形）….59
【表目錄】
表2-1 訴求手法區分表……………………………….…….….….12
表3-1 假設一覽表…………………………………….…..……….22
表3-2 各反向策略的操作性定義……………………….……..….23
表3-3 創造性人格特質量表題目內容……………………………26
表3-4 前測：結果…………………………………………………29
表3-5 各組實驗廣告產品…………………………………………30
表3-6 正反向策略的廣告設計………………………………..…..30
表4-1 信度分析……………………………………………...…….33
表4-2 效度分析…………………………………………...……….34
表4-3 A組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……………...…35
表4-4 A組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………..…….…35
表4-5 A組正反向策略對中介變數之t檢定……….…………….36
表4-6 A組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析……………….…36
表4-7 A組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…….….……37
表4-8 A組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………..…...37
表4-9 A組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………...37
表4-10 A組正反向與新鮮感對廣告溝通效果之類別迴歸分析….38
表4-11 A組正反向與新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析...…38
表4-12 A組之二因子變異數分析………………………………….39
表4-13 B組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….……….41
表4-14 B組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………….…….…..42
表4-15 B組正反向策略對中介變數之t檢定……….……….……42
表4-16 B組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析……………...…..42
表4-17 B組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析………..…….43
表4-18 B組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………...…..43
表4-19 B組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…….……..43
表4-20 B組正反向與情緒反感對廣告溝通效果之類別迴歸分析.44
表4-21 B組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………...44
表4-22 B組之二因子變異數分析………………………………….45
表4-23 C組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….….……47
表4-24 C組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………….……...…47
表4-25 C組正反向策略對中介變數之t檢定……….………….....48
表4-26 C組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析……………...…..48
表4-27 C組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………...…48
表4-28 C組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………….....49
表4-29 C組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析…………..49
表4-30 C組正反向與情緒反感對廣告溝通效果之類別迴歸分析.50
表4-31 C組之二因子變異數分析……………………………….....50
表4-32 D組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….…….....51
表4-33 D組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………………...…52
表4-34 D組之二因子變異數分析……………………………….....52
表4-35 E組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定………..…….…53
表4-36 E組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………………....53
表4-37 E組之二因子變異數分析………………………………….53
表4-38 F組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定……….……..…54
表4-39 F組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定………….…….…..54
表4-40 F組之二因子變異數分析…………………………………..55
表4-41 G組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定………..…….....55
表4-42 G組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………………...56
表4-43 G組正反向策略對中介變數之t檢定………..…………….56
表4-44 G組新鮮感對廣告溝通效果之迴歸分析………………….56
表4-45 G組新鮮感對品牌回憶之Logistic迴歸分析………..…….57
表4-46 G組情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析…………….…57
表4-47 G組情緒反感對品牌回憶之Logistic迴歸分析……….…..57
表4-48 G組正反向與情緒反感對廣告溝通效果之迴歸分析….…58
表4-49 G組之二因子變異數分析………………………………….58
表4-50 H組正反向策略對廣告溝通效果之t檢定………..……….59
表4-51 H組正反向策略對品牌回憶之χ2檢定…………………...60
表4-52 H組之二因子變異數分析…………………………...……..60
表4-53 各組假設成立總表……………….……………………...….63

參考文獻

參考文獻
一、中文部分
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指導教授

林建煌(Chien-Huang Lin)

審核日期

2002-7-11

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