入口網站與訊息性廣告

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姓名

黃馨逸(Shin-Yi Huang) 查詢紙本館藏

畢業系所

產業經濟研究所

論文名稱

入口網站與訊息性廣告
(Portal Site and Informative Advertising)

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摘要(中)

民眾的媒體使用漸以網路為主，使得網路廣告營收快速成長。而當紅的廣告型態－關鍵字搜尋則普遍出現在各大入口網站上，為傳統媒體、廣告與產品市場間的關係帶來衝擊。本文將研究入口網站所具備的外部性，如何改變傳統理論對訊息性廣告的理解。
文中設定當入口網站為廣告媒體時，上述兩種特性在均衡廣告水準、價格與總社會福利上造成的效果，以驗證入口網站是否有別於傳統模型內的媒體。本文的研究發現：入口網站對於訊息性廣告的角色和傳統媒體並無明顯的差異。當產品市場的廠商家數增加或是步行成本減少時，同時讓最適的廣告量與產品訂價下降；廣告費率的上揚則會迫使廠商的廣告量減少，進而讓價格更缺乏競爭。然而直接網外性增強或厭惡性程度降低時，會讓最適廣告量增加而調低相應的產品售價；此外若廣告技術低劣，調降的廣告費率會讓均衡廣告爆增而後讓價格下跌。福利表現上，因為直接網外性與厭惡性讓廣告過量的程度擴大，入口網站上的訊息性廣告相較於傳統有過量的現象。

關鍵字(中)

★ 網路外部性
★ 媒體
★ 訊息性廣告

關鍵字(英)

★ media
★ informative advertising
★ network externalities

論文目次

第一章　緒論
第一節　研究動機與目的………………………………………………………1
第二節　本文架構………………………………………………………………2
第二章　文獻回顧
第一節　傳統文獻之福利分析…………………………………………………3
第二節　考慮媒體之廣告文獻…………………………………………………6
第三節　有關網路外部性的文獻………………………………………………9
第四節　消費者對廣告態度的文獻……………………………………………11
第三章　模型與分析
第一節　基本模型設定…………………………………………………………13
第二節　模型求解………………………………………………………………18
第三節　均衡分析………………………………………………………………22
第四章　福利分析
第一節　商品市場福利分析……………………………………………………28
第二節考慮媒體服務的的福利分析…………………………………………31
第三節涉及廣告費率的社會最適……………………………………………33
第五章　結論
參考文獻…………………………………………………………………………37
附錄………………………………………………………………………………39

參考文獻

一、中文部份
1. 吳芝文、周建富 (2004)，「包含消費者搜尋的訊息性廣告」，台灣經濟2004年會，台灣經濟學會。
二、英文部份
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指導教授

吳大任(Dach-Rahn Wu)

審核日期

2005-7-8

推文