傳送式電子報之廣告效果分析研究

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陳明華(Ming-Hua Chen) 查詢紙本館藏

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資訊管理學系在職專班

論文名稱

傳送式電子報之廣告效果分析研究

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摘要(中)

摘要
本研究目的在於建立一套衡量傳送式電子報中橫幅廣告效益的標準。當前的網路廣告市場中，由於缺乏一個有效評估電子報橫幅廣告效益的衡量標準，因此廣告主在面臨「電子報廣告是否有效？」、「選擇刊登哪一種網路廣告？」等相關決策之時，缺乏一個參考的依據。
本研究主要探討廣告主在電子報上刊登廣告時，在不同「電子報橫幅廣告屬性」的呈現下，以實驗方法來衡量電子報廣告效果。同時還探討不同「產品類別」、「一般網路廣告態度」的干擾情況下對電子報廣告效果的影響。實驗方式採線上網路問卷的形式對網際網路使用者進行抽樣調查、收集資料。
研究結果顯示，動態式廣告型態所引發的「點選意願」與「廣告態度」較好；不同的「訴求方式」，對「點選意願」與「廣告態度」均無顯著的影響；高涉入電子報所引發的「點選意願」較好，但不同的「所屬電子報內容」，對「廣告態度」並無顯著的影響；在不同的「產品類別」下，「廣告型態」對「點選意願」與「廣告態度」均無顯著的影響；在不同的「產品類別」下，「訴求方式」對「點選意願」與「廣告態度」均無顯著的影響；在不同的「產品類別」下，「所屬電子報內容」對「點選意願」與「廣告態度」均無顯著的影響；在不同的「一般網路廣告態度」下，「廣告型態」對廣告效果中「廣告態度」有顯著的影響，另一方面，對廣告效果中「點選意願」並無顯著的影響；在不同的「一般網路廣告態度」下，「訴求方式」對「點選意願」與「廣告態度」均無顯著的影響；在不同的「一般網路廣告態度」下，「所屬電子報內容」對廣告效果中「廣告態度」有顯著的影響，另一方面，對廣告效果中「點選意願」並無顯著的影響。
根據上述的研究發現，討論其結果的原因，並提出理論與實務的意涵說明。

關鍵字(中)

★ 電子報
★ 網路廣告
★ 廣告效果

關鍵字(英)

論文目次

目錄
摘要 I
目錄 I
圖目錄 IV
表目錄 IV
第一章緒論 1
第一節研究背景與動機 1
第二節研究目的 3
第三節研究程序 4
第二章文獻探討 5
第一節電子報 5
第二節網路廣告 10
第三節電子報橫幅廣告屬性 14
第四節產品類別 17
第五節一般網路廣告態度 19
第六節廣告效果 21
第三章研究方法 24
第一節研究架構 24
第二節研究假說 25
第三節變數的定義與操作化 27
第四節問卷設計 30
第五節實驗設計 31
第四章研究分析與結果 35
第一節前測試驗與問卷預試 35
第二節樣本描述 36
第三節分析方法 38
第四節統計假說 40
第五節「電子報橫幅廣告屬性」對廣告效果的影響 42
第六節「電子報橫幅廣告屬性」與「產品類別」對廣告效果的影響 46
第七節「電子報橫幅廣告屬性」與「一般網路廣告態度」對廣告效果的影響 50
第五章結論與建議 55
第一節研究結論 55
第二節對實務的建議 58
第三節研究限制 59
第四節後續研究的建議 60
參考文獻 61
【中文文獻】 61
【英文文獻】 63
附錄一完整線上問卷 65
附錄二實驗橫幅廣告 69
附錄三實驗電子報 72

參考文獻

【中文文獻】
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指導教授

李小梅(Shau-Mei Li)

審核日期

2003-6-15

推文