部落格內容豐富度對廣告效果影響之實驗室研究─作者類型與部落格態度的調節效果

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柯昉欣(Fang-Shin Ko) 查詢紙本館藏

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資訊管理學系

論文名稱

部落格內容豐富度對廣告效果影響之實驗室研究─作者類型與部落格態度的調節效果
(An Experimental Study of Blog Information Richness on Advertising Effectiveness – The Moderating Effect of Blogger Types and Attitude toward Blogging)

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摘要(中)

使用部落格逐漸成為網友的全民運動，使用者的年紀也有增長的趨勢，再加上明星部落客、達人的竄紅，使得「部落格行銷」、「部落格經濟」等相關名詞也接二連三的被拿出來討論，滑鼠是否真的能夠點出大生意。因此，本研究將實驗的方式，透過以內容豐富程度對廣告效果之影響的模式為基礎，探討部落格作者類別與部落格態度居中的調節效果。實驗的組別以內容豐富度 (高卅低) 和作者類別 (職業部落客卅客觀的專家卅一般網友) 共六組，以模擬作者、部落格情境的方式作研究。研究結果發現，本研究架構在3-way ANOVA分析之下，內容豐富程度、作者類別和部落格態度對廣告效果具有顯著的調節效果。同時，客觀的專家是具有最佳的廣告效果，最差的是職業部落客。最後，本研究建議，部落格行銷的效果終究有限，不斷地找出更細膩與創新的行銷模式才是首之要務。

摘要(英)

Recently, blogging has become a popular activity for many Internet users. Nowadays come from different age groups. The blogging phenomenon has induced new blog-related application and concepts (e.g., blog marketing, blog economy) which, has become important hot topics for Internet user. This phenomenon brings a major question: whether blogging will actually generate profit. In this study, a main effect between blog information richness and its advertising effectiveness is proposed and examined. In addition, the moderating effects of both “blogger types” and “attitude toward blogging” on this effect are investigated. A six group lab experiment design was employed, combining blog information richness (two levels: high and low) and types of blogger (three types: professional blogger, objective experts and general Internet surfers), to simulate the context for this study. Through a 3-way ANOVA analysis, some moderating effects such as information richness, blogger types and attitudes toward the blogging ware confirmed. Furthermore, the best advertising effect was found to be provided from objective experts, whereas professional bloggers was the worst. Finally, managerial suggestions are provided.

關鍵字(中)

★ 廣告效果
★ 內容豐富程度
★ 部落格

關鍵字(英)

★ Advertising Effectiveness
★ Information Richness
★ Blog

論文目次

1. 緒論 1
1-1　研究背景與動機 1
1-2　研究目的 1
1-3　研究流程 3
2. 文獻探討 4
2-1　部落格 4
2-1-1　部落格的起源 4
2-1-2　台灣部落格的發展與現況 5
2-1-3　台灣網友在部落格的資訊搜尋行為 8
2-1-4　部落格網路社群的研究範疇 10
2-2　資訊內容豐富程度 10
2-2-1　資訊豐富程度 10
2-2-2　資訊豐富程度與購買決策 11
2-2-3　推薦資訊和產品資訊 12
2-3　廣告效果 13
2-3-1　態度 13
2-3-3　廣告效果的衡量 18
2-4　文獻探討小結 19
3. 研究方法 20
3-1　研究架構 20
3-2　研究假說 20
3-2-1　內容豐富程度對廣告效果的影響 21
3-2-2　部落格作者類型在內容豐富程度對廣告效果的調節效果 21
3-2-3　部落格態度在內容豐富程度對廣告效果的調節效果 21
3-2-4　部落格作者類型與部落格態度在內容豐富程度對廣告效果的調節效果 22
3-3　研究設計 22
3-3-1　實驗設計 22
3-3-2　實驗對象 23
3-4　研究變數之定義操作化 24
3-4-1　自變項的定義與操作化 24
3-4-2　應變項的定義與操作化 24
3-4-3　調節變數的定義與操作化 25
3-5　實驗前測 (PRETEST) 27
3-5-1　餐廳名稱 27
3-5-2　部落格作者 28
3-6　實驗預試 (PILOT TEST) 30
3-6-1　第一次實驗預試 31
3-6-2　第二次實驗預試 33
3-6-3　第三次實驗預試 36
3-6-1　正式實驗的流程 38
3-7　資料分析工具 40
4. 研究分析 41
4-1　樣本基本資料分析 41
4-2　信度與效度檢驗 42
4-2-1　信度檢定 42
4-2-2　效度檢定 43
4-3　假說檢定 44
4-2-1　內容豐富程度對廣告效果的影響 44
4-2-2　部落格作者類型在內容豐富程度對廣告效果的調節效果 44
4-2-3　部落格態度在內容豐富程度對廣告效果的調節效果 45
4-2-4　部落格作者類型與部落格態度在內容豐富程度對廣告效果的調節效果 45
4-4　研究假說檢定結果彙整 45
5. 結論與建議 46
5-1　研究結果與討論 46
5-1-1　內容豐富程度對廣告效果之影響 46
5-1-2　部落格作者類別之主效果與調節效果 46
5-1-3　部落格態度的主效果與調節效果 47
5-1-4　部落格作者類別和部落格態度的調節效果 48
5-2　管理實務建議 49
5-2-1　持續創新行銷模式 49
5-2-2　部落格在公信力上的提升 50
5-2-3　抓住瀏覽者的目光 50
5-3　研究限制 50
5-4　未來研究建議 51
參考文獻 52
一、中文部份 52
二、英文部份 53
三、網路部份 57
附錄一：前測使用之餐廳名稱量表 59
附錄二：前測使用之作者分類描述 60
附錄三：實驗預試之情境操弄畫面 62
附錄四：正試實驗之情境操弄畫面 68
附錄五：衡量題項 74
附錄六：PATH DIAGRAM 76

參考文獻

一、中文部份
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二、英文部份
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三、網路部份
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7.　周文卿，(2007/11/19) ，產業評析：情感維繫帶動消費，虛擬或實體都要博感情，2009/6/17 擷取自 ITIS智網: http://www.itis.org.tw
8.　波仕特線上市調，(2009/5/19)，未婚女性部落格「劈腿」比例最高， 2009/6/17 擷取自 Pollster波仕特線上市調：http://www.pollster.com.tw/report/134/index.htm
9.　陳穎青(老貓)，(2008/12/17)，寫部落格到底能不能賺大錢？談一下部落格經濟，2009/6/18 擷取自老貓學出版：http://b-oo-k.net/blog/blog.php/2008/429
10.　傅瑞德，(2007/6/26)，經濟觀點看「部落格達人經濟」，2009/6/18 擷取自石墨工房 5.1β：http://fred.ipod.to/blog/?post/1289
11. 創市際市場研究顧問，(2005/10/31)，「部落格使用意見調查」研究報告 (二)，2009/ 6/17 擷取自創市際市場研究顧問：http://www.insightxplorer.com/specialtopic/blog_1031_05.html
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指導教授

范錚強(Cheng-Kiang Farn)

審核日期

2009-8-25

推文