| 姓名 |
王麗碧(Li-Pi Wang)
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高階主管企管碩士班 |
| 論文名稱 |
以國外授權品牌進入台灣與中國市場的行銷策略-以製筆業
A公司為例
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| 摘要(中) |
近幾年，台灣文具產業面臨嚴峻的考驗，由於中國大陸龐大市場的興起，加上全球投資者的狂熱，許多中小型文具企業都陸續結束在台灣的營業而轉戰中國市場，如銅料加工廠、模具攝出廠、塑膠製模廠等，都跟著上游廠商前往大陸開創第二春，再加上許多下游工廠的相繼關閉或廠遷大陸，因此，屬於文具類的製筆產業更遭受史無前例的重擊，因為國際買者最關切的重點，莫過於成本和交貨速度，而台灣相關製筆業者也大都無法與中國大陸的低價產品做競爭和比較，於是造成進口筆類的原物料供應，開始無法正常的順利推展；另一方面，由具一定規模的中國製筆協會可觀察出，中國政府對大陸製筆行業的全力支持，而對岸積極研究並取得來自台灣以及其他國家的製筆技術後，已在成本和開發速度方面，開始超越台灣，因此，對未來有意進入中國市場的台灣製筆業者，必須做行前的市場考量以及評估未來應採取的行銷策略方式；同時，有鑑於台灣消費者對國外授權品牌的認知與接收度，已到成熟的階段並對品牌也有一定的忠誠度與喜愛，而大陸消費者對品牌的認識才剛萌芽，因此希望透過對個案公司的研究與分析，更能加深探討有關以國外授權品牌分別進入台灣和中國市場的模式與行銷策略。
本研究是以Root(1987)的進入模式以及 E. Jerome McCarthy(1960)提出的行銷組合(定價、產品、通路、推廣)為基礎，並以在台灣開始進行行銷策略的個案A公司為實證與研究對象。 |
| 摘要(英) |
In recent years, Taiwan stationery industry has been facing with stern challenge that never had before. Because of the economy growing rapidly, Mainland China has become an enormous market to the worldwide investors. So as to make more capitals flew into this land and try to gain profit from this new market as well. Under this circumstance, more and more stationery enterprises with middle or small scale have already decided to close the factories in Taiwan, but move to China instead, such as copper material processing factory、mold-injection plant、plastic pattern making factory and so on. Taiwan pen manufactures therefore can not compete or compare with the low labor cost and raw material from China. On the other hand, if you look at into the China market, there is an official institute supported from the government called “China Writing Instrument Association ”which was established for China pen industry especially. Because of this strong back-up, China pen industry is growing fast and also learned the skill with a certain level from Taiwan or other advanced countries for how to produce one pen. With this advantage supported by the government, they can offer products with faster delivery and lower cost to the global buys. And that’s why Taiwan can not compete with them in this aspect.
Due to this factor, for those pen enterprises who intend to enter the Chinese market in the near future, it is necessary that must think over and evaluate careful about how to choose a correct and proper marketing strategy for the next movement. In addition, consumers from different countries will have different addiction to the brands that they appreciate. Most of Taiwan consumers have already had a certain loyalty to the brand for nowadays, but the ones from China are still not stable to build their loyalty to the brand and they are just a new beginner who tries to understand what is brand, most of them haven’t had any respect to the patent issue at the time being. With all these points and aspects, the purpose of taking research in this thesis is to find out how to adopt different marketing strategies by taking overseas licensed brands to enter into Taiwan and China markets, then to analysis what factors would influence the outcomes by using different entry mode and marketing strategies.
This research is built up with the foundation by the entry mode concept from Root (1987) as well as the 4P(Product, Price, Place and Promotion) of marketing mix from E. Jerome McCarthy (1960). And the case study is to carry on the marketing strategy by having interview of A Corporation as the real diagnosis and the research object. |
| 關鍵字(中) |
★ 國際行銷策略
★ 進入模式
★ 授權品牌 |
關鍵字(英) |
★ Entry Mode
★ International Marketing Strategy
★ Licensed Brand |
| 論文目次 |
論文摘要………………………………………………………………………………………….. i
誌謝……………………………………………………………………………………………….. iii
目錄………………………………………………………………………………………………. iv
圖目錄……………………………………………………………………………………………v
表目錄…………………………………………………………………………………………….vi
第一章 緒論…………………………………………………………………………………... -1-
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………………-2-
第二節 研究目的…………………………………………………………………………-2-
第三節 研究流程…………………………………………………………………………-3-
第二章 文獻探討………………………………………………………………………………-4-
第一節 品牌………………………………………………………………………………-4-
第二節 國際市場進入模式…………………………………………………………….-12-
第三節 行銷策略……………………………………………………………………….-19-
第四節 地主國特性…………………………………………………………………….-24-
第三章 研究方法…………………………………………………………………………….-26-
第一節 研究架構…………………………………………………………………….…-26-
第二節 研究方法……………………………………………………………………….-27-
第三節 研究對象……………………………………………………………………….-28-
第四章 個案公司分析……………………………………………………………………….-29-
第一節 台灣製筆產業之背景分析與個案公司簡介………………………………….-29-
第二節 個案公司進入台灣市場的模式與行銷策略………………………………….-39-
第三節 中國市場文具用品產業概況與分析……………………………………….…-51-
第四節 個案公司未來進入中國市場的模式與行銷策略…………………………….-65-
第五節 個案彙總與說明……………………………………………………………….-85-
第五章 結論與建議………………………………………………………………………….-89-
第一節 研究結論……………………………………………………………………….-90-
第二節 研究建議……………………………………………………………………….-94-
第三節 研究限制……………………………………………………………………….-95-
第四節 未來研究建議………………………………………………………………….-96-
參考文獻………………………………………………………………………………………...-97-
圖1-1 研究流程……………………………………..............................................................-3-
圖2-1 進入模式決策架構圖…………………………………………………..............-14-
圖2-2 行銷組合圖……………………………………………………………………………..-22-
圖3-1 研究概念性架構………………………………………………………………………..-26-
圖4-1 A公司在台灣市場佈局的經營流程圖………………………………………………..-46-
圖4-2 中國筆類國內外直接總銷售額(2002-2004年)………………………………………-60-
圖4-3 中國筆類產品/製筆零件/墨水類出口總值(2002-2004年)………………………….-61-
圖4-4 中國筆類產品/製筆零件/墨水類進口總值(2002-2004年)………………………….-62-
圖4-5 中國大陸圓珠筆的國內市場需求量 (2002-2004年)………………………………..-65-
圖4-6 中國大陸圓珠筆的進/出口數量 (2002-2004年)…………………………………….-64-
圖4-7 2005年1-11月中國大陸前十大外資國/地區………………………………………..-65-
圖4-8 大陸市場的行銷程序…………………………………………………………………..-77-
圖4-9 消費品市場的行銷通路………………………………………………………………..-82-
表2-1 不同進入模式之特性比較………………….………..………………………………..-15-
表2-2 國際市場進入模式類型之彙總……………………………………………………….-17-
表4-1 台灣出口值前十名2003年統計表…………………………………………………..-31-
表4-2 台灣出口值前十名2004年統計表…………………………………………………..-31-
表4-3 台灣進口值前十名2003年統計表………………………………………………….-32-
表4-4 台灣進口值前十名2004年統計表………………………………………………….-32-
表4-5 2000-2004年台灣相關筆類出口總金額統計表……………………………………..-35-
表4-6 2000-2004年台灣相關筆類進口總金額統計表……………………………………..-36-
表4-7 A公司的國外授權品牌介紹…………………………………………………………..-38-
表4-8 國外授權品牌進入台灣市場的進入模式整理………………………………………..-42-
表4-9 A公司以代理國外原物料的行銷策略………………………………………………..-44-
表4-10 A公司代理的四個國外授權品牌之共同擁有通路以及推廣活動…………………..-50-
表4-11 中國大陸總體經濟數據 2002至2005前三季………………………………………-52-
表4-12 中國大陸對外總體經濟數據 2002至2005前三季…………………………………-53-
表4-13 中國筆類產品、製筆零件、墨水類個別出口值(2002-2004)……………………….-61-
表4-14 中國筆類產品、製筆零件、墨水類個別進口值(2002-2004)……………………….-62-
表4-15 國外授權品牌未來進入中國市場的進入模式總整理………………………………..-69-
表4-16 A公司未來以代理國外原物料進入中國市場的行銷策略…………………………..-72-
表4-17 投資大陸所遭遇之困境及因應對策…………………………………………………..-86- |
| 參考文獻 |
一、中文部份
1. 于卓民(民國89)，「國際企業：環境與管理」，華泰出版。
2. 工商時報(民國95)，「悲慘式成長，衝擊世界加工廠地位」，3月9日。
3. 上海社會科學院青少年研究所(民國88年)，「人的素質論文集」，2月。
4. 台灣工業雜誌(民國93)，「台灣文具產業透視」，8月號。
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6. 中國國家統計局(民國94)，「統計數據」。
7. 方世榮譯(民國89)，「行銷管理學」，東華書局，第九版，pp.503-520。
8. 尹章義(民國85)，台灣區教育用品工業同業公會，「台灣文具史專訪篇」，12月出版。
9. 台灣經濟研究院(民國94)，「中國大陸總體經濟數據」，10月。
10. 台灣經濟部 (民國94)，「國內外經濟情勢分析」，1月。
11. 承立平、杜英儀(民國91)，「中小企業在WTO架構下的全球佈局與營運策略」，8月。12. 李文瑞(民國89)，「廠商特性對台商海外投資之股權結構的影響」，管理學報，第 十七卷，第二期，頁321-342。
13. 林昌明(民國91)，「市場導向與行銷策略配合對行銷績效影響之研究-以台灣重電馬 |
| 指導教授 |
李小梅(Shau-Mei Li)
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審核日期 |
2006-6-7 |
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