T家電公司面對電子商務競爭的對策

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吳逸漳(I-Chang Wu) 查詢紙本館藏

畢業系所

高階主管企管碩士班

論文名稱

T家電公司面對電子商務競爭的對策

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摘要(中)

電子商務通路的銷售成長逐年明顯，造成實體通路的銷售持續萎縮。面對這樣的變化，品牌商要如何把握實體通路的銷售，又能夠在電商通路中有效的操作行銷手段而讓銷售有所成長，則是個重要的課題。家電產業為傳統製造業，面對這種通路銷售結構的轉變，實體通路也不得不面臨衰退的命運。而品牌商也得學習轉型，如何適應新的電商銷售模式，再從中尋求突破與成長。
本論文以一家傳統國產家電品牌公司的角度，透過分析歷年通路銷售資料，發現到傳統通路與電商通路的衰漲變化。再從不同維度的資料，深入探討公司在經營電商通路所面臨的問題，不論是在產品面、行銷面、消費者的回饋，還是在搜尋引擎的優化…等。而我們再由剖析這些各面向問題的過程裡，規劃出強化與改善的策略。
在找尋因應的對策中，特別研究在網路科技發達下，消費者購物行為的改變。發現實體消費族群跟電商消費族群購物模式主要的差異，在於電商消費者藉由網路科技增加了「搜尋」與「分享」兩項關鍵動作，而本論文的主軸也在該公司如何在這兩項關鍵動作中提出強化對策。舉例來說，針對搜尋系統的優化，改善前端的SEO與後端公司官網的重新設計，或是運用名人行銷、部落客開箱文，以增加網路正向口碑的分享…等，運用各種對策後，確實促進了該公司電商通路營收的成長。

摘要(英)

With the phenomenal growth in E-Commerce sales, the physical market shrinks sharply. Facing the changes, it is important for brand owners to maintain sales through the physical channels, while effectively pursuing E-marketing at the same time. Home appliance, as a traditional industry, under this market structure changes, also unavoidably faces with declines in physical channels. The brands have to learn to transform and adapt to the new E-Commerce business settings, and search for breakthroughs and improvements.
This study focuses on company T, a domestic traditional home appliance brand company. Based on analysis of sales data in recent years, the sales changes in both virtual and physical channels are investigated. Analysis of data from different dimensions are also conducted, to explore the problems Company T is facing, including products, marketing, consumer feedbacks, SEO, etc. Through these analyses, this study attempts to develop strategies to cope with the challenges.
In formulating strategies, consumer behavior changes in the Internet were also looked into. The most obvious consumer shopping patterns differences between physical and virtual channels are “Searching” and “Sharing” by EC shoppers. This study also presents how to strengthen action plans in these two key steps. For instance, action plans call for improving SEO and company website, making use of Internet celebrities and usage reviews by bloggers, to increase the positive word of mouths, etc. Through a proof of concept pilot test, these actions have proven to be effective in driving the growths of E-commerce sales of company T.

關鍵字(中)

★ 家電業產
★ 電子商務
★ 消費者購物行為變化

關鍵字(英)

★ Home-appliance industry
★ e-commerce
★ consumer behavior changes

論文目次

第一章、緒論 1
1.1 撰寫動機 1
1.2 環境背景 1
1.3 論文目的 3

第二章、文獻探討 4
2.1 電子商務平台研究 4
2.1.1 電子商務的產品分類 4
2.1.2 台灣電子商務簡介 6
2.1.3 台灣電商平台消費者調查 7
2.2 電子商務平台消費者購物行為的變化 9
2.3 常見的電子商務行銷工具 10
2.4 內容行銷的興起 12
2.5 網路口碑效應的影響 13

第三章、環境的變化與機會 16
3.1 家電產業的分析 16
3.1.1 台灣的家電市場近況 16
3.1.2 台灣的家電產業規模 18
3.1.3 家電主要品類銷售占比 19
3.2 家電產業實體通路與電商通路占比變化 20
3.3 實體通路與電商通路對品牌商的優缺點比較 22
3.3.1實體通路對品牌商的優點與缺點 22
3.3.2電商通路對品牌商的優點與缺點 24
3.4實體通路與電商通路對消費者的優缺點比較 25
3.4.1實體通路對消費者的優點與缺點 26
3.4.2電商通路對消費者的優點與缺點 26
3.5 小結 27

第四章、T公司的現況問題探討 29
4.1 T公司的背景描述 29
4.2 T公司家電部門近兩年營收狀況 30
4.2.1家電部門2016~2017營收及通路占比狀況 30
4.2.2 T公司與各競品公司網路與實體的銷售占比比較 30
4.3探討T公司電商通路銷售不佳的方向 32
4.4 T公司在網路上與消費者接觸點 32
4.4.1接觸點之說明 32
4.4.2 T公司官方網站接觸點 32
4.4.3其它主流網路接觸點與競品的比較 36
4.5 T公司主要消費族群與電商消費者比較 37
4.5.1電商家電消費族群輪廓分析 37
4.5.2 T公司主要客群與電商購買者輪廓對照 38
4.6 T公司網路分享的表現狀況 39
4.7 T公司主要產品線與電商通路需求產品線比較 40
4.7.1實體通路與電商通路主要銷售產品能力帶比較 40
4.7.2 T公司與電商通路主要銷售產品能力帶比較 42

第五章、解決方案與規劃 43
5.1制定T公司可行的方案 43
5.1.1網路行銷工具手法 43
5.1.2規劃T公司使用的行銷手法 44
5.2內容行銷活動規劃 44
5.3增加網路媒體採購資源 49
5.3.1網路媒體與傳統媒體之差異性 49
5.3.2網路媒體投放標的規劃 50
5.3.3網路媒體投預算的規劃 51
5.4搜尋系統優化 51
5.4.1前端搜尋引擎優化：SEO 51
5.4.2後端T公司官網優化 53
5.5分享系統建立 57
5.5.1口碑行銷與部落客行銷 57
5.5.2運用體驗行銷：名人使用心得分享 58
5.5.3運用置入性行銷 61
5.6規劃電商通路專屬產品線 62
5.6.1產品線的組合 62
5.6.2研發專屬產品線 63

第六章、結論與建議 64
6.1可行性分析TELOS 64
6.1.1技術面可行性分析 64
6.1.2經濟面可行性分析 65
6.1.3法規面可行性分析 66
6.1.4營運面可行性分析 67
6.1.5時程面可行性分析 67
6.2 建議T公司改善的方向 67
6.3後續網路行銷建議 69

參考文獻 71

參考文獻

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指導教授

范錚強

審核日期

2018-7-5

推文