個人價值與社會價值適配下，同性伴侶模特兒對產品態度之影響

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蔡漫霓(Man-Ni Tsai) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

個人價值與社會價值適配下，同性伴侶模特兒對產品態度之影響

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摘要(中)

當企業希望將同性伴侶與產品放置於同一廣告，適度搭配可使消費者對產品產生好感，若搭配不好會引起消費者對產品產生排斥感。
本研究探討個人價值系統(個人價值支持社會價值支持/個人價值支持社會價值不支持/個人價值不支持社會價值支持/個人價值不支持社會價值不支持)，消費者在不同同性伴侶親密程度(高/低)、同性伴侶性別(男性/女性)、產品持有(有拿產品/無拿產品)、產品性質(內隱/外顯)之下，對消費者產品態度的影響。研究結果顯示：
1. 價值相符的消費者，有拿產品相較於無拿產品會產生較高產品態度。
2. 價值不相符的消費者，內隱相較於外顯會產生較高產品態度。
3. 價值相符消費者，在高同性伴侶親密程度下，有拿產品相對於無拿產品有較高產品態度。
4. 價值不相符消費者，在低同性伴侶親密程度下，有拿產品相對於無拿產品有較高產品態度。
5. 個人價值支持社會價值不支持的消費者，低同性伴侶親密程度相較於高同性伴侶親密程度會產生較高產品態度。
6. 個人價值支持社會價值不支持的消費者，在高同性伴侶親密程度下，無拿產品相較於有拿產品會產生較高產品態度。
7. 個人價值支持社會價值不支持的消費者，男同性伴侶相較於女同性伴侶會產生較高產品態度。
8. 個人價值不支持社會價值不支持的消費者，女同性伴侶相較於男同性伴侶會產生較高產品態度。
9. 個人價值支持社會價值不支持的消費者，有拿產品相較於無拿產品會產生較高產品態度。

關鍵字：個人價值系統、同性伴侶親密程度、同性伴侶性別、產品持有、產品性質、產品態度

摘要(英)

When a company wants to place same-sex couples and products in the same advertisement, a moderate match can make consumers feel good about the product. If it is not well matched, it will cause consumers to have a sense of rejection.
This study explores the personal value system (personal value support social value support / personal value support social value does not support / personal value does not support social value support / personal value does not support social value does not support), consumer intimacy of same-sex couples (high / low), same-sex couples gender (male/female), product holding (with product/without product), product categories (implicit/external), influence on consumer product attitude. research shows:
1. Consumers with the same value feel model with product have higher product attitudes than without products.
2. Consumers with different values feel implicit product have higher product attitudes than explicit ones.
3. Consumers with the same value feel model with product have higher product attitudes than without products under same-sex couples with high intimacy.
4. Consumers with different values feel model with product have higher product attitudes than without products under same-sex couples with low intimacy.
5. Consumers with personal value supports social value not supports feel same-sex couples with low intimacy have higher product attitudes than high ones.
6. Consumers with personal value supports social value not supports feel model without product have higher product attitudes than with products under same-sex couples with high intimacy.
7. Consumers with personal value supports social value not supports feel gay couple have higher product attitudes than lesbian couple.
8. Consumers with personal value not supports social value not supports feel lesbian couple have higher product attitudes than gay couple.
9. Consumers with personal value supports social value not supports feel model with product have higher product attitudes than without products.

Keywords: Personal value system, same-sex couple intimacy, same-sex couple gender, product holding, product categories, product attitude

關鍵字(中)

★ 產品態度
★ 同性伴侶性別
★ 產品持有
★ 個人價值系統
★ 同性伴侶親密程度
★ 產品性質

關鍵字(英)

論文目次

目錄
中文摘要 i
Abstract ii
致謝 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章緒論 1
第一節研究動機 1
第二節研究目的 3
第三節研究流程 5
第二章文獻探討 6
第一節個人價值系統 6
第二節產品態度 7
第三節同伴侶親密程度 8
第四節同性伴侶性別 9
第五節產品持有 11
第六節產品性質 12
第七節個人價值系統、同性伴侶親密程度與同性伴侶性別之關係 14
第八節個人價值系統、同性伴侶親密程度與產品持有之關係 16
第九節個人價值系統、同性伴侶親密程度與產品性質之關係 18
第十節個人價值系統、同性伴侶性別與產品持有之關係 20
第十一節個人價值系統、同性伴侶性別與產品性質之關係 22
第十二節個人價值系統、產品持有與產品性質之關係 24
第三章研究方法 27
第一節研究架構 27
第二節前測實驗 29
第三節研究方法 33
第四章資料分析 34
第一節價值相符類型之產品態度差異 34
第二節價值衝突類型之產品態度差異 41
第三節完整價值類型之產品態度差異 46
第五章研究結論與建議 58
第一節研究結論 58
第二節研究貢獻 60
第三節研究限制 61
第四節對後續研究的建議 62
參考文獻 63
中文部分 63
英文部分 63
附錄一前測二問卷 66
附錄二正式問卷版本一 69
附錄三正式問卷版本二 73
附錄四正式問卷版本三 77
附錄五正式問卷版本四 81
附錄六正式問卷版本五 85
附錄七正式問卷版本六 89
附錄八正式問卷版本七 93
附錄九正式問卷版本八 97

表目錄
表3-1 同性伴侶分類矩陣 31
表3-2 前測二結果 31
表4-1-1 研究方向一之變數編碼 34
表4-1-2 價值相符類型之獨立樣本檢定表 35
表4-1-3 價值相符類型之產品態度ANOVA表 35
表4-1-4 價值相符類型與產品持有交互作用表 36
表4-1-5 價值相符類型與產品性質交互作用表 37
表4-1-6 價值相符類型與伴侶親密程度與產品持有交互作用表 39
表4-2-1 研究方向二之變數編碼 41
表4-2-2 價值衝突類型之獨立樣本檢定表 41
表4-2-3 價值衝突類型之產品態度ANOVA表 42
表4-2-4 價值衝突類型與同性伴侶親密程度交互作用表 43
表4-2-5 價值衝突類型與同性伴侶親密程度與產品持有交互作用表 44
表4-3-1 研究方向三之變數編碼 46
表4-3-2 完整價值類型之獨立樣本檢定表 46
表4-3-3 完整價值類型之產品態度ANOVA表 47
表4-3-4 完整價值類型與伴侶親密程度交互作用表 48
表4-3-5 完整價值類型與同性伴侶性別交互作用表 49
表4-3-6 完整價值類型與產品持有交互作用表 51
表4-3-7 完整價值類型與產品性質交互作用表 52
表4-4假設驗證結果 54

圖目錄

圖1-1 研究流程 5
圖3-1 研究一架構 27
圖3-2 研究二架構 27
圖3-3 研究三架構 28
圖3-4個人價值系統變數構面 28
圖4-1-1 價值相符類型與產品持有交互作用圖 37
圖4-1-2 價值相符類型與產品性質交互作用圖 38
圖4-1-3 價值相符類型與伴侶親密程度與產品持有交互作用圖 39
圖4-2-1 價值衝突類型與同性伴侶親密程度交互作用圖 43
圖4-2-2 價值衝突類型與同性伴侶親密程度與產品持有交互作用圖 45
圖4-3-1 完整價值類型與伴侶親密程度交互作用圖 49
圖4-3-2 完整價值類型與同性伴侶性別交互作用圖 50
圖4-3-3 完整價值類型與產品持有交互作用圖 51
圖4-3-4 完整價值類型與產品性質交互作用圖 53

參考文獻

參考文獻
中文部分
1. 周軒逸，2010，又愛又怕的夢幻市場―同性戀廣告效果之研究中山管理評論第十八卷第三期 p.769-803。
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英文部分
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29. Susan M. Petroshius, Kenneth E. Crocker(1989) “An empirical analysis of spokesperson characteristics on advertisement and product evaluations. ” Journal of the Academy of Marketing Science,11(3) ,217–225.

指導教授

林建煌(Jian-Huang Lin)

審核日期

2020-1-15

推文