客製化概念行銷與體驗行銷之互動性理論分析-以遊戲產業為例

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周祖慶(Chu-Chin Chou) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

客製化概念行銷與體驗行銷之互動性理論分析-以遊戲產業為例

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摘要(中)

經濟環境的變化，使企業在行銷方面已不能單純地只限定在傳統以功能為導向的訴求上發展，消費者所需要的價值是多面向的，同時消費者彼此間的消費需求也存在著差異性。因應這種情況下，許多的行銷觀念也因而產生。在目前，客製化以及消費者體驗的觀念均是在這種情況下正不斷發展中的行銷主題，其中會分別從不同的角度來傳達消費價值給予消費者，二種概念也分別發展出不同的行銷訴求，分別是客製化概念行銷以及體驗行銷。而本研究的目的，即希望對於客製化概念行銷以及體驗行銷能有建立起基本的認識，探討二者的關連性，並進一步去探討二種行銷模式之間整合的可能性。
本研究主要是以文獻回顧整理的方式，來試圖探討二種行銷訴求間的互動性關係，並以遊戲產業當中的知名遊戲為案例，來相互參照，以供後續進一步研究之用。研究結果：
1.客製化概念行銷與體驗行銷的所應用的觀念不同，採取方法也不同，然而目的都在於提供消費者更多的消費價值，達到消費滿意與忠誠，進而建立起品牌權益。
2.客製化從某種角度來看也可以成為是一種消費過程體驗，蒐集文獻中是利用顧客犧牲（customer sacrifice）的觀點來加以說明。進一步補充了體驗行銷的內涵。
3.理論上體驗是可加以客製化的，不過目前的環境之下仍然言之過早。而且可能會產生所謂「轉型」的消費型態。
4.體驗行銷結合客製化的行銷方式，將使消費價值更加提高，因此未來行銷上整合體驗以及客製化的必要性都將大為提高。
5.從遊戲的案例中顯示出，強調生動、驚奇、充滿幻想的生活體驗內涵搭配可客製化的元件，將可讓玩者積極參與，並充分發揮想像力，產生獨一無二的生活體驗。將這種刺激生活體驗追求與滿足的模式帶到各行各業，將是未來行銷人員所要努力的發展方向。

關鍵字(中)

★ 體驗行銷
★ 客製化行銷
★ 遊戲產業

關鍵字(英)

論文目次

第一章緒論……………………………………………………………1
第一節研究背景與動機……………………………………………1
第二節研究目的……………………………………………………3
第三節研究流程……………………………………………………4
第二章文獻探討………………………………………………………5
第一節品牌…………………………………………………………5
一、品牌（Brand）的定義………………………………………5
二、品牌概念…………………………………………………… 6
三、品牌權益…………………………………………………… 8
第二節客製化概念行銷……………………………………………10
一、客製化的由來………………………………………………10
二、客製化的定義………………………………………………12
三、個人化的概念………………………………………………14
四、客製化的形式………………………………………………15
五、關係行銷及一對一行銷……………………………………18
六、客製化概念行銷與品牌間的關係…………………………22
七、與客製化概念相關的行銷理念發展歷史演變……………23
八、小結…………………………………………………………26
第三節體驗行銷……………………………………………………27
一、體驗的意義…………………………………………………27
二、體驗之理論依據……………………………………………29
三、體驗行銷的介紹……………………………………………32
四、體驗行銷與傳統行銷的比較………………………………33
五、體驗行銷的重要性…………………………………………37
六、體驗行銷的策略……………………………………………38
七、體驗行銷對品牌的影響……………………………………42
八、體驗行銷的發展……………………………………………43
九、小結…………………………………………………………45
第三章研究方法………………………………………………………46
第一節研究架構……………………………………………………46
第二節客製化概念行銷以及體驗行銷的對比分析………………47
第三節客製化概念行銷與體驗行銷之關連性……………………49
第四章案例分析：遊戲產業…………………………………………53
第一節電玩遊戲產業簡介…………………………………………53
第二節遊戲的分類…………………………………………………55
第三節遊戲的特性…………………………………………………56
第四節遊戲市場消費者動機………………………………………57
第五節遊戲的體驗…………………………………………………60
第六節研究討論……………………………………………………60
一、遊戲特性對體驗的內涵影響……………………… 61
二、遊戲動機對體驗行銷的影響……………………… 61
三、客製化概念行銷將如何影響遊戲產業的思考…… 62
第七節研究案例：模擬市民系列…………………………………63
第五章結論與建議……………………………………………………76
第一節研究結論……………………………………………………76
第二節管理意涵……………………………………………………77
第三節研究貢獻……………………………………………………78
第四節研究限制與建議……………………………………………78
參考文獻……………………………………………………………… 79

參考文獻

中文部分
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線上部分
1. 美商藝電台灣分公司 http://www.ea.com.tw/
2. 模擬市民官方網站 http://thesims.ea.com.tw/

指導教授

洪德俊(De-Jiun Horng)

審核日期

2004-7-14

推文