消費者使用擴增實境做為廣告媒介之研究

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莊雅茹(Ya-Ju Chuang) 查詢紙本館藏

畢業系所

企業管理學系

論文名稱

消費者使用擴增實境做為廣告媒介之研究
(A Study on Advertising Media Applying Augmented Reality)

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摘要(中)

由於擴增實境技術進步、開發難度降低、智慧型手機銷售成長，擴增實境的應用正如火如荼地開展。其中若將之使用在廣告上，相較於長久以來存在的傳統媒體溝通以及近年快速發展的虛擬實境互動式廣告，其將虛擬物體融合至真實世界的特性將可能讓消費者產生更好的沉浸經驗，甚至提高消費者對廣告的態度以及購買意願。
　　本研究探討不同互動式廣告形式（虛擬實境卅擴增實境）在不同涉入程度的產品（手表卅筆記本）、不同科技準備度（高卅低）及不同創新接受程度（高卅低）下，對消費者的沉浸經驗（互動性、遠距臨場感）以及廣告溝通效果（廣告態度、購買意願）所造成的影響。研究結果發現「擴增實境廣告」的互動式廣告形式相較於「虛擬實境廣告」的互動式廣告形式，會使消費者感受到較高的互動性、遠距臨場感及廣告態度，但在購買意願上則差異不明顯。此外對科技準備度高的消費者而言，「擴增實境廣告」的互動式廣告形式相較於「虛擬實境廣告」的互動式廣告形式，會使其感受到較高的互動性、遠距臨場感、廣告態度與購買意願；對科技準備度低的消費者而言，兩種互動式廣告形式的互動性、遠距臨場感與購買意願則沒有顯著差異。產品涉入和創新接受程度的干擾效果亦不顯著。

摘要(英)

As advances in augmented reality technology, being easier to develop, smartphone sales grow, augmented reality applications are carried out. If we use this technology in advertising, compared to traditional media communication and virtual reality interactive advertising, it will allow consumers to better flow experiences and bring positive advertising attitudeand purchase intention.
This research discusses how type of interactive advertising (virtual reality/augmented reality) influence the consumers’ interactivity and telepresence, as well as the consumers’ advertising attitude and purchasing intention in the different degrees of involvement with products (watch/notebook), technology readiness (high/low), and adoption of innovations (high/low). The result shows that augmented reality advertising will make consumers feel higher interactivity, telepresence and advertising attitude than virtual reality advertising. When considering different technology readiness, the type of interactive advertising has influences on consumers’ flow experiences and advertising communication effect.

關鍵字(中)

★ 創新接受程度
★ 科技準備度
★ 產品涉入
★ 購買意願
★ 擴增實境
★ 互動式廣告
★ 沉浸經驗
★ 互動性
★ 遠距臨場感
★ 廣告態度

關鍵字(英)

★ Augmented Reality
★ Interactive Advertising
★ Flow Experience
★ Interactivity
★ Telepresence
★ Involvement with Products
★ Technology Readiness
★ Adoption of Innovations

論文目次

中文摘要………………………………………………………………………………i
Abstract………………………………………………………………………………ii
謝辭……………………………………………………………………………………iii
目錄……………………………………………………………………………………v
圖目錄…………………………………………………………………………………vii
表目錄…………………………………………………………………………………viii
第一章　緒論…………………………………………………………………………1
第一節　研究背景與動機………………………………………………………1
第二節　研究問題………………………………………………………………3
第三節　研究流程………………………………………………………………4
第二章　文獻探討……………………………………………………………………6
第一節　擴增實境互動式廣告…………………………………………………6
第二節　沉浸經驗………………………………………………………………13
第三節　廣告溝通效果…………………………………………………………18
第四節　產品涉入程度…………………………………………………………19
第五節　科技準備度……………………………………………………………21
第六節　創新接受程度…………………………………………………………23
第三章　研究方法……………………………………………………………………26
第一節　觀念性架構……………………………………………………………26
第二節　研究假說………………………………………………………………28
第三節　研究變項之操作性定義與衡量………………………………………37
第四節　研究設計………………………………………………………………42
第五節　實驗程序………………………………………………………………49
第四章　研究結果……………………………………………………………………55
第一節　樣本敘述性統計分析…………………………………………………55
第二節　變項結果描述…………………………………………………………57
第三節　研究變項之信度分析…………………………………………………69
第四節　假設驗證………………………………………………………………70
第五章　結論與建議…………………………………………………………………86
第一節　研究結論………………………………………………………………86
第二節　管理意涵………………………………………………………………92
第三節　研究限制………………………………………………………………93
第四節　後續研究之建議………………………………………………………94
參考文獻………………………………………………………………………………95
附錄一　研究問卷……………………………………………………………………102
圖1-1　研究流程圖……………………………………………………………………5
圖2-1　互動式廣告特點示意圖………………………………………………………6
圖2-2　現實與虛擬的連續帶圖………………………………………………………9
圖3-1　不同互動式廣告形式對沉浸經驗（包括互動性與遠距臨場感）的影響架
構圖………………………………………………………………………………………26
圖3-2　不同互動式廣告形式對廣告溝通效果（包括廣告態度與購買意願）的影
響架構圖…………………………………………………………………………………26
圖3-3　沉浸經驗在不同互動式廣告形式對廣告溝通效果的影響中所扮演的中介
效果架構圖………………………………………………………………………………27
圖3-4　不同涉入程度的產品、不同科技準備度及創新接受程度的消費者在不同
互動式廣告形式對沉浸經驗的影響中扮演的干擾效果架構圖………………………27
圖3-5　不同涉入程度的產品、不同科技準備度及創新接受程度的消費者在不同
互動式廣告形式對廣告溝通效果的影響中扮演的干擾效果架構圖…………………27
圖3-6　虛擬實境廣告－手表示意圖…………………………………………………51
圖3-7　虛擬實境廣告－筆記本示意圖………………………………………………52
圖3-8　擴增實境廣告－手表操作示意圖……………………………………………53
圖3-9　擴增實境廣告－筆記本操作示意圖…………………………………………54
圖4-1　不同科技準備度下，互動式廣告形式對互動性之交互作用圖……………76
圖4-2　不同科技準備度下，互動式廣告形式對遠距臨場感之交互作用圖………77
圖4-3　不同科技準備度下，互動式廣告形式對廣告態度之交互作用圖…………82
圖4-4　不同科技準備度下，互動式廣告形式對購買意願之交互作用圖…………83
表2-1 　擴增實境應用類型分類表………………………………………………………11
表3-1 　產品涉入程度之T檢定表………………………………………………………42
表3-2 　實驗設計組別架構表……………………………………………………………43
表3-3 　各研究變項衡量構面、問項、尺度、衡量及相關文獻整理表………………43
表3-4 　marker與相對應顯示之圖片對照表……………………………………………49
表4-1 　樣本結構表………………………………………………………………………55
表4-2 　互動性之敘述性統計分析表－實驗設計組別A（虛擬實境卅手表）………57
表4-3 　互動性之敘述性統計分析表－實驗設計組別B（擴增實境卅手表）………58
表4-4 　互動性之敘述性統計分析表－實驗設計組別C（虛擬實境卅筆記本）……58
表4-5 　互動性之敘述性統計分析表－實驗設計組別D（擴增實境卅筆記本）……59
表4-6 　遠距臨場感之敘述性統計分析表－實驗設計組別A（虛擬實境卅手表）…60
表4-7 　遠距臨場感之敘述性統計分析表－實驗設計組別B（擴增實境卅手表）…60
表4-8 　遠距臨場感之敘述性統計分析表－實驗設計組別C（虛擬實境卅筆記本）61
表4-9 　遠距臨場感之敘述性統計分析表－實驗設計組別D（擴增實境卅筆記本）62
表4-10　廣告態度之敘述性統計分析表－實驗設計組別A（虛擬實境卅手表）……62
表4-11　廣告態度之敘述性統計分析表－實驗設計組別B（擴增實境卅手表）……63
表4-12　廣告態度之敘述性統計分析表－實驗設計組別C（虛擬實境卅筆記本）…63
表4-13　廣告態度之敘述性統計分析表－實驗設計組別D（擴增實境卅筆記本）…63
表4-14　購買意願之敘述性統計分析表－實驗設計組別A（虛擬實境卅手表）……64
表4-15　購買意願之敘述性統計分析表－實驗設計組別B（擴增實境卅手表）……64
表4-16　購買意願之敘述性統計分析表－實驗設計組別C（虛擬實境卅筆記本）…64
表4-17　購買意願之敘述性統計分析表－實驗設計組別D（擴增實境卅筆記本）…64
表4-18　產品涉入程度之敘述性統計分析表－手表……………………………………65
表4-19　產品涉入程度之敘述性統計分析表－筆記本…………………………………66
表4-20　科技準備度之敘述性統計分析表………………………………………………66
表4-21　創新接受程度之敘述性統計分析表……………………………………………67
表4-22　正式問卷中各項量表之信度分析表……………………………………………69
表4-23　遠距臨場感量表個別項目刪除時之信度檢測表………………………………69
表4-24　不同互動式廣告形式對互動性的影響…………………………………………70
表4-25　不同互動式廣告形式對遠距臨場感的影響……………………………………70
表4-26　不同互動式廣告形式對廣告態度的影響………………………………………71
表4-27　不同互動式廣告形式對購買意願的影響………………………………………71
表4-28　互動式廣告形式與互動性對廣告態度的迴歸分析摘要………………………72
表4-29　互動廣告形式與遠距臨場感對廣告態度的迴歸分析摘要……………………73
表4-30　不同互動式廣告形式與產品涉入程度對互動性的影響………………………74
表4-31　不同互動式廣告形式與產品涉入程度對遠距臨場感的影響…………………74
表4-32　不同互動式廣告形式與科技準備度對互動性的影響…………………………75
表4-33　不同科技準備度下，互動式廣告形式對互動性的影響………………………76
表4-34　不同互動式廣告形式與科技準備度對遠距臨場感的影響……………………77
表4-35　不同科技準備度下，互動式廣告形式對遠距臨場感的影響…………………78
表4-36　不同互動式廣告形式與創新接受程度對互動性的影響………………………78
表4-37　不同互動式廣告形式與創新接受程度對遠距臨場感的影響…………………79
表4-38　不同互動式廣告形式與產品涉入程度對廣告態度的影響……………………80
表4-39　不同互動式廣告形式與產品涉入程度對購買意願的影響……………………80
表4-40　不同互動式廣告形式與科技準備度對廣告態度的影響………………………81
表4-41　不同科技準備度下，互動式廣告形式對廣告態度的影響……………………82
表4-42　不同互動式廣告形式與科技準備度對購買意願的影響………………………83
表4-43　不同科技準備度下，互動式廣告形式對購買意願的影響……………………84
表4-44　不同互動式廣告形式與創新接受程度對廣告態度的影響……………………84
表4-45　不同互動式廣告形式與創新接受程度對購買意願的影響……………………85
表5-1 　本研究假說結果驗證表…………………………………………………………86

參考文獻

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93. 潘采穎，「電子商務平台之互動虛擬化介面研究」，國立成功大學，碩士論文，2003。
94. 歐陽明，「漫談虛擬實境（VR）」，光訊，Vol. 58，pp. 1-4，1996。
95. 賴品立，「多人線上遊戲(MMOG)成癮之實證研究」，國立成功大學，碩士論文，2006。
96. 賴燊標，「自助服務技術(SSTs)使用者接受度之研究－以航空公司報到自助服務櫃台為例」，國立台灣科技大學，碩士論文，2007。
97. 盧正宗，「影響網路消費者非計畫性購買行為與再訪意願之相關因素探討」，國立東華大學，博士論文，2007。
98. 戴廣欽，「以擴增實境科技應用於電子商務人機介面之研究」，崑山科技大學，碩士論文，2005。
99. 謝宗霖、羅新興，「網頁訊息對瀏覽者回憶與消費意願的影響－以探討涉入的干擾效果」，中華管理評論國際學報，Vol. 12，No. 4，2009。
100. 鍾佑德，「網站特性對網路購物風險與資訊搜尋策略影響之研究」，國立中央大學，碩士論文，2000。
101. 顏映如，「互動式廣告運用在公共場域中訊息溝通模式之研究」，國立交通大學，碩士論文，2006。
102. 蘇俊欽、陳建旭，「AR 媒體技術應用在中文注音符號學習」，2004國際設計論壇暨第九屆中華民國設計學會設計學術研討會，國立成功大學，2004。
103. 蘇裔翔，「以沉浸理論探討網路口碑效果－以手機討論區與美食討論區為例」，銘傳大學，碩士論文，2009。

指導教授

林明杰(Ming-je Lin)

審核日期

2011-7-29

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