前導廣告設計之研究

以作者查詢圖書館館藏

、以作者查詢臺灣博碩士

、以作者查詢全國書目

、勘誤回報

、線上人數：33

、訪客IP：3.136.22.204

姓名

楊子鈺(Tzu-Yu Yang) 查詢紙本館藏

畢業系所

資訊管理學系

論文名稱

前導廣告設計之研究
(A Study of Pre Roll Advertising Design)

相關論文

★ 以個案研究法探討機械式組織之資訊系統導入	★ 銀行企業內部網路導入TCP/IP通信協定之研究
★ 後金控時代臺灣地區金融服務業薪資決策支援系統之設計研究 --以一家中型證券商為例	★ 影響數位在職訓練之學習態度及行為意向研究
★ 台灣銀行業導入電子商務線上金流訊息標準之研究	★ 國防訓儲軍士官制度評估
★ 以關係承諾角度探討組織中軟體專案開發之個案研究	★ 企業工作流程再造之研究─以銀行發卡流程為例
★ 以個案研究法探討B2B電子商務導入之研究—以汽車售後服務件製造商為例	★ 以個案研討方法探討公文簽核流程再造之研究－以變更資訊部門服務為例
★ 半導體先進批次製程控制系統平台設計與實作	★ 醫療資訊系統之資訊安全危安因素探討以台北某醫學中心為例
★ 資訊部門專案經理派遣人員之個案研究	★ 綠色供應鏈管理資訊系統導入問題分析與探討-以A公司為例
★ 企業導入企業資源規劃(ERP)對作業流程之影響－以A公司為例	★ 客訴處理電子化流程管理－以飲料業為例

檔案

[Endnote RIS 格式]

[Bibtex 格式]

[相關文章]

[文章引用]

[完整記錄]

[館藏目錄]

[檢視]

[下載]

本電子論文使用權限為同意立即開放。
已達開放權限電子全文僅授權使用者為學術研究之目的，進行個人非營利性質之檢索、閱讀、列印。
請遵守中華民國著作權法之相關規定，切勿任意重製、散佈、改作、轉貼、播送，以免觸法。

摘要(中)

前導廣告為影音網站在使用者瀏覽影片前先插入一段廣告。儘管已有越來越多網站採用前導廣告，目前仍沒有研究整合探討如何設計前導廣告來為企業帶來效益。因此，本研究旨在探討前導廣告設計之影響為何。研究模型以廣告態度、品牌態度、與購買意圖的中介影響為基礎，並將廣告態度分為單一與整體廣告態度探討兩者之差異；本研究亦同時納入娛樂性、資訊實用性、干擾性、及可信性等四項廣告態度影響因素；此外，本研究架構也考量最長容忍秒數對廣告態度的影響。研究結果發現：
1. 娛樂性、資訊實用性、干擾性、及可信性皆對單一廣告態度有顯著影響，其中以娛樂性之影響最大。
2. 就性別影響而言，男性在娛樂性、資訊實用性、干擾性、及可信性對單一廣告態度之影響皆為顯著，女性僅娛樂性之影響為顯著。
3. 單一廣告態度對品牌態度有顯著影響，且品牌態度對購買意圖亦有顯著影響。
4. 最長容忍秒數對整體廣告態度有顯著影響。
本研究結果可提供業者設計前導廣告參考之決策依據。研究結果建議企業設計前導廣告時應先考慮顧客對廣告的最長容忍秒數以決定廣告本身的長度，選擇影音平台時也須考慮該平台在前導廣告設計上讓使用者觀看廣告的時間是否過長。其次可考慮在內容設計上選擇娛樂性、資訊實用性、干擾性、或可信性做為設計策略，上述四項選擇中以娛樂性最佳且適用於男性與女性市場。

摘要(英)

The purpose of this research is to understand about how to design pre roll advertising, ads which are embedded in videos and play before user watching videos, properly to benefit companies. The research is based on the influence among ad attitude, brand attitude, and purchase intention. A distinguish between attitude toward the ad and attitude toward pre roll ads is to find out the difference on different views of ad attitude. Entertainment, information, irritation, and credibility are also conducted in the research model based on literatures in different types of ads. In addition, tolerance duration is conducted in the research model based on the investigation of current pre roll advertising. The research result suggest companies which want to use pre roll ads should make decisions wisely on choice of video platforms and design on duration of the ad based on tolerance duration of targeted customers. In addition, companies can use entertainment, information, irritation, or credibility as their strategy in pre roll ads design. The strategy of entertainment will be better on female customers.

關鍵字(中)

★ 前導廣告
★ 最長容忍秒數

關鍵字(英)

★ Pre Roll Advertising
★ Tolerance Duration

論文目次

一、緒論 1
1-1. 研究背景 1
1-2. 研究動機與目的 2
1-3. 論文架構 3
二、文獻探討 4
2-1. 廣告態度、品牌態度、與購買意圖 4
2-2. 影響廣告態度之因素 6
2-3. 前導廣告現況與容忍秒數 7
2-3-1. 前導廣告現況調查 7
2-3-2. 容忍秒數 8
三、研究方法 10
3-1. 研究模型 10
3-2. 研究假說 11
3-2-1. 廣告態度影響因素與廣告態度 12
3-2-2. 最長容忍秒數相關 12
3-2-3. 廣告態度、品牌態度、與購買意圖相關 13
3-3. 研究設計 13
3-3-1. 抽樣方式 13
3-3-2. 問卷設計 13
3-3-3. 分析方式 14
3-4. 項目衡量詳述 15
3-4-1. 廣告態度影響因素 15
3-4-2. 最長容忍秒數 18
3-4-3. 廣告態度、品牌態度、與購買意圖 18
3-4-4. 控制問項 20
四、資料分析與結果 21
4-1. 前測樣本回收與分析 21
4-1-1. 信度分析 21
4-1-2. 效度分析 22
4-2. 樣本回收 23
4-3. 敘述性統計 24
4-3-1. 樣本特徵 24
4-3-2. 最長容忍秒數 25
4-3-3. 研究模型相關項目 26
4-4. 信度與效度分析 27
4-4-1. 信度分析 27
4-4-2. 效度分析 28
4-5. 研究模型分析 30
4-5-1. 假說檢定 30
4-5-2. 模型修正 32
4-6. 不同情境下之研究模型分析 33
4-6-1. 性別區分 33
4-6-2. 職業區分 34
五、結論 35
5.1. 討論與結論 35
5.1.1. 整體觀感與單一廣告 35
5.1.2. 最長容忍秒數 36
5.1.3. 廣告內容設計 36
5.2. 管理意涵 37
5.3. 研究限制與建議 38
參考資料 39
附錄一：問卷 43
附錄二：網路問卷 48
附錄三：範例廣告截圖 57

參考文獻

網路資料
1. 土豆網，影片內嵌廣告，http://www.tudou.com/，存取於2012年12月。
2. 財團法人台灣網路資訊中心（2012），2012年台灣寬頻網路使用調查報告，http://www.twnic.net.tw/download/200307/20120709d.pdf，存取於2013年3月。
3. 財團法人台灣網路資訊中心（2011），2011年臺灣寬頻網路使用調查報告，http://www.twnic.net.tw/download/200307/1101d.pdf，存取於2013年3月。
4. 財團法人台灣網路資訊中心（2010），2010年臺灣寬頻網路使用調查報告， http://www.twnic.net.tw/download/200307/1001e.pdf，存取於2013年3月。
5. 財團法人台灣網路資訊中心（2009），九十八年度台灣寬頻網路使用調查報告，http://www.twnic.net.tw/download/200307/0901all.pdf，存取於2013年3月。
6. 財團法人台灣網路資訊中心（2008），九十七年度台灣寬頻網路使用調查報告，http://www.twnic.net.tw/download/200307/0804c.pdf，存取於2013年3月。
7. Elliott, S.(2011), “YouTube Extends Plans for Ads Before Videos,” http://mediadecoder.blogs.nytimes.com/2011/05/23/youtube-extends-plans-for-ads-before-videos/, Accessed date: 2012/12/05.

英文文獻
1. Boone, G , Secci, J., Gallant, and L.(2008), “Emerging Trends in Online Advertising,” Doxa Comunicación: revista interdisciplinar de estudios de comunicación y ciencias sociales, 241-253.
2. Brackett, K. and Carr, N.(2011), “Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes,” Journal of Advertising Research, Vol. 41, Issue 5, 23-32.
3. Choi, S. and Rifon, N.(2002), “Antecedents and Consequences of Web Advertising Credibility: A Study of Consumer Response to Banner Ads,” Journal of Interactive Advertising, Vol. 3, No. 1, 12-24.
4. Daugherty, T., Li, G., and Biocca, F.(2002), “Consumer learning and 3-D ecommerce: The effects of sequential exposure of a virtual experience relative to indirect and direct product experience on product knowledge, brand attitude and purchase intention,” Journal of Advertising, Vol. 31, No.3, 43-57.
5. Dreze, X. and Hussherr, F.(2003), “Internet advertising: Is anybody watching?” Journal of Interactive Marketing, Vol. 17, Issue 4, 8–23.
6. Fornell, C. and Larcker, D. (1981), “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error,” Journal of marketing research, 18, 39-50.
7. Ian, D.(2009), “Online pre roll advertising,” Campaign (UK), Issue 21, 14.
8. Jiang, Z., Chan J., Tan, B., and Chua, W.(2010), “Effects of interactivity on website involvement and purchase intention,” Journal of the Association for Information Systems, Vol. 11, Issue,1,23-59.
9. Lee, J. and Lee, M.(2011), “Factors Influencing the Intention to Watch Online Video Advertising,” CyberPsychology, Behavior & Social Networking, Vol. 14, Issue 10, 619-624.
10. MacKenzie, B., Lutz, J., and Belch, E.(1986), “The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations,” Journal of Marketing Research, Vol. 23, Issue 2, 130-143.
11. Mitchell, A. and Olson, C.(1981), “Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?” Journal of Marketing Research, Vol. 18 Issue 3, 318-332.
12. Miniard, W., Bhatla, S., and Rose, L.(1990), “On the Formation and Relationship of Ad and Brand Attitudes: An Experimental and Causal Analysis,” Journal of Marketing Research, Vol. 27, Issue 3, 290-303.
13. Moore, R., Stammerjohan. C., and Coulter. R.(2005), “Banner advertiser-web site context congruity and color effects on attention and attitudes,” Journal of Advertising, vol. 34, no.2.
14. Poh, D. and Adam, S.(2002), “An exploratory investigation of attitude toward the website and the advertising hierarchy of effects,” AusWeb02, the eighth Australian World Wide Web Conference, 620-631.
15. Richards, J. and Curran, C.(2002), “Oracle on ‘advertising’: Searching for a definition,” Journal of Advertising, Vol. 31, No. 2.
16. Tsang, M., Ho, S., and Liang, T.(2004), “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 3, 65-78.
17. Wang, C., Zhang, P., Choi, R., and D’Eredita, M.(2002), “Understanding Consumers Attitude Toward Advertising”, Eighth Americas Conference on Information Systems, 1143-1148.
18. Weilbacher W.(2001), “Point of view: Does advertising cause a ‘Hierarchy of Effects’?” Journal of Advertising Research, Vol. 41, Issue: 6,19-26.
19. Wortzel, R. (1979). Multivariate analysis, New Jersey: Prentice Hall.
20. Yagci, M. I., Biswas, A., & Dutta, S. (2009). “Effects of comparative advertising format on consumer responses: The moderating effects of brand image and attribute relevance,” Journal of business research, Vol. 62, Issue: 8, 768-774.

指導教授

范懿文、蘇雅惠
(Yi-Wen Fan、Yea-Huey Su)

審核日期

2013-6-27

推文