超媒體電腦媒介環境中消費者涉入與廣告效果研究－廣告情境與導引策略的調節影響

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Title:	超媒體電腦媒介環境中消費者涉入與廣告效果研究－廣告情境與導引策略的調節影響
Authors:	王凱;Kai Wang
Contributors:	資訊管理研究所
Keywords:	導引;訊息訴求;廣告變化;廣告效果;消費者涉入;超媒體電腦媒介環境;目標導向;經驗性
Date:	2001-06-27
Issue Date:	2009-09-22 15:14:56 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	網際網路的快速成長，使得超媒體電腦媒介環境(Hypermedia Computer-Mediated Environment; HCME)成為傳統媒體如電視、平面媒體、以及廣播之外的新興傳播管道。在超媒體電腦媒介環境中，商業活動的普及也使得線上廣告成為在傳統媒體之外，另一種形式的商業宣傳媒體。為達宣傳目的，企業主均欲透過超媒體電腦媒介環境中互動式與個人化的資訊傳遞方式，將企業以及商品資訊以最有效的方式，透過線上環境的資訊傳播，傳遞給消費者。在這樣的情境下，如何利用超媒體電腦媒介環境中的媒體特性達到最佳廣告效果，便成為值得深入探討且被實務界所關心的議題。本研究以涉入理論為基礎，針對線上廣告的主題，探討在超媒體電腦媒介環境中，消費者商品涉入程度、廣告情境、導引效果、以及其間交互作用對於廣告效果的影響。研究結果發現，在線上廣告情境中，消費者的商品涉入程度對於廣告效果並不具有主效果的影響關係。在廣告情境設計方面，不同的廣告變化對於消費者商品涉入程度對於廣告態度、再認、以及總體記憶的影響有差異。同時，不同的訊息訴求下，消費者商品涉入程度則對於提示品牌回憶的影響有差異。然而，關於導引策略的運用部份，導引效果的調節作用則未獲支持。儘管關於導引策略部份的調節效果未獲支持，但根據消費者網路瀏覽行為目的性不同（目標導向?經驗性）而進行的操弄以及比較，則發現當消費者焦點著重於資訊「內容」時，較易受到與網頁中廣告相關的導引效果影響；而經驗性瀏覽的消費者將焦點置於「媒體」，較易受到廣告呈現情境中變化以及訴求運用的影響。另外，針對導引策略與廣告效果間主效果關係的探索性分析亦發現，導引策略的運用有其效果，但在兩種導引策略之間（認知性?情感性）則未有顯著差異。以資料分析結果為基礎，本研究並提出實務上的意涵以及對後續研究方向的建議。
Appears in Collections:	[Graduate Institute of Information Management] Electronic Thesis & Dissertation

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