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    題名: 消費者網路競標意圖研究-認知風險觀點;The study on consumers' intention of internet bidding: a perceived risk perspective
    作者: 王貴賢;Kuei-Hsien Wang
    貢獻者: 資訊管理研究所
    關鍵詞: 網路口碑;認知風險;網路競標意圖;科技準備度;internet bidding intention;TAM;perceived risk;internet word-of-mouth;technology readiness
    日期: 2005-05-19
    上傳時間: 2009-09-22 15:24:51 (UTC+8)
    出版者: 國立中央大學圖書館
    摘要: 隨著電子商務的泡沫化,到近年來的逐漸復甦,網路拍賣乃是其中最為閃亮的一顆新星。目前在台灣地區,網路拍賣的規模日益茁壯,2003年已有62%的網路使用者(527萬人次)曾造訪過拍賣網站,交易總額達130億元之高,其潛在商機,由兩大拍賣平台經營者,Yahoo!奇摩拍賣與台灣eBay的廣告宣傳戰中可見一斑。事實上,網路拍賣的詐欺事件依舊頻傳,加上無法檢視商品、交易的安全性疑慮、賣方信用度不明等原因,往往造成消費者對於網路競標望之卻步。倘若無法吸引買氣,拍賣平台經營者將無法匯集足夠的賣方社群以維持其營運,遑論在收費制度建立後轉虧為盈。因此,若能充分瞭解消費者的風險認知,及其對於拍賣網站的看法與競標意圖的關係,將有助於拍賣平台經營者從事進一步的改善。 本研究以Featherman and Pavlou(2003)結合科技接受模式與認知風險之研究模型為理論基礎,並將其中認知風險變數,分為『拍賣平台之認知風險』與『來自賣方之認知風險』;此外,研究中尚加入消費者在感受到風險存在後,其『網路口碑主動搜尋程度』一併探討;最後,為能更瞭解個人資訊使用差異帶來的影響,是以透過消費者的『科技準備度』,來探討認知因素與競標意圖間的調節影響。綜合以上變數,形成本研究之概念性模型,以期釐清認知風險對於消費者競標意圖及相關認知與行為的影響,希望能藉此提供拍賣平台業者未來行銷業務之參考。 本研究針對在Yahoo!奇摩拍賣網站上,曾有商品競標實際經驗的消費者為研究對象,透過網路問卷為媒介,共回收287份問卷,有效問卷計有235份,使用LISREL進行結構方程式模型驗證,得到路徑分析的實證結果如下: 1.科技接受模式中的『認知有用性』與『認知易用性』,對於消費者的『競標意圖』具有正向影響。 2.消費者認知風險中的『拍賣平台之認知風險』與『來自賣方之認知風險』,對於消費者的『競標意圖』具有負向影響。 3.『來自賣方之認知風險』對於消費者的『網路口碑主動搜尋程度』具有正向影響。 4.『網路口碑主動搜尋程度』對於消費者的『競標意圖』具有正向影響。 5.消費者個人的『科技準備度』,對於『認知易用性』與『競標意圖』間的關係具有調節作用;但對於『認知有用性』與『競標意圖』、『拍賣平台之認知風險』與『競標意圖』間關係的調節影響並不顯著。
    顯示於類別:[資訊管理研究所] 博碩士論文

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