網際網路與實體零售通路間的通路掠奪：以消費者觀點發展巢狀式多選擇性Logit模型; Cannibalization across Electronic and Traditional Retail Channels: A Individual-Level Nested Multinomial Logit Model

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題名:	網際網路與實體零售通路間的通路掠奪：以消費者觀點發展巢狀式多選擇性Logit模型;Cannibalization across Electronic and Traditional Retail Channels: A Individual-Level Nested Multinomial Logit Model
作者:	蘇柏全
貢獻者:	資訊管理系
關鍵詞:	電子商務;通路衝突;銷售掠奪;實驗設計;管理科學
日期:	2005-07-01
上傳時間:	2010-11-30 17:21:55 (UTC+8)
出版者:	行政院國家科學委員會
摘要:	先前文獻中對電子商務的研究主要著重在分析其效率及增進消費者福利的特質上，很少針對多通路業者(multi-channel retailers)或者傳統業者想拓展通路至網際網路，所面臨的通路掠奪問題進行研究；雖然衡量通路掠奪程度，在決定是否跨足網際網路通路上是極其重要的，但現存文獻幾乎沒有研究發展出模型加以量化。在本研究中，我們發展分析模型(analytic models)，探討傳統通路和網際網路並存情況對傳統通路的銷售掠奪影響。在巢狀式多選擇性 Logit 架構下，我們發展出兩個模型涵蓋不同競爭條件，並包含以下三類變數：1.消費者特性（價格敏感度、資訊敏感度、及科技敏感度）2. 零售業者特性（價格折扣、商品差異、品牌資產）、及3.人口變數。所發展出的模型是以個別消費者(individual level)做估計及驗證，而非以整體市場資料(aggregate market data)為估計單位，因而允許消費者的個別差異。我們也發展出方法來衡量通路掠奪程度，以及提出因應策略使多通路業者可減低掠奪程度，此外，我們也試圖找出「掠奪障礙」 (cannibalization barriers)。而對所提出的模型以及相關的研究命題及假說，相對於其他議題讓實驗對像自由使用網際網路，但卻不加以控制變數的自由模擬法 (free simulation)，在實驗室中，我們發展2 乘3 階的實驗設計( 23 fractional design) 來加以驗證，並且對獨立變數(價格折扣、商品差異、品牌資產)來加以控制。這個購物模擬實驗將針對每一個受測者模擬實行30 次 (period)，有15 個不同物品會從三個同質產品種類 (homogeneous products)中選出，包括：音樂CD、電影錄影帶、與雜誌，而總共有50 個虛擬的網路商店販賣此物品。因而，每種物品可觀察到12,000 種商店選擇 (400 subjects * 30) ，而總共產生180,000 個資料點 (data points) (12,000*15)。研究期間：9308 ~ 9407
關聯:	財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心
顯示於類別:	[資訊管理學系] 研究計畫

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