體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C品牌為例;The Study over the impact of experience marketing on the cosmetics brand loyalty: an example of brand C

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Title:	體驗行銷對化妝品品牌忠誠度之影響研究－以C品牌為例;The Study over the impact of experience marketing on the cosmetics brand loyalty: an example of brand C
Authors:	劉錦和;Liu,Chin-Ho
Contributors:	管理學院高階主管企管碩士班
Keywords:	化妝品;品牌忠誠度;體驗行銷;Brand Loyalty;Cosmetics;Experience Marketing
Date:	2005-06-13
Issue Date:	2014-05-08 15:37:12 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學
Abstract:	近年來國人生活水準提高，對於化妝品的需求也隨之攀升，目前國內化妝品市場的規模將近690億台幣，我國政府也將化妝品列為生醫產業發展輔導的重點對象之一；另一方面，由於化妝品產業具有進入障礙低的特性，除原有知名國際品牌外，國內生技業者也紛紛加入競爭的行列。消費者暴露在多樣的品牌之下，游走於各個品牌之間，過去忠於同一品牌的情景已不再。面對這樣的高度競爭壓力，傳統的行銷手法已不足以抓住消費者的心。Schmitt(1999)以『感官』、『情感』、『思考』、『行動』、『關聯』等概念探討消費者心理，所建構出的「體驗行銷」，其內涵符合化妝品產業特性，儼然成為品牌業者新的競爭利器，引發本研究探討其對於化妝品品牌忠誠度之影響的動機。本研究參考Schmitt的五大體驗模組與體驗媒介之理論概念，探討兩者間的關係及對於品牌忠誠度之影響。研究使用質性方法進行，透過深度訪談取得資料，以內容分析法將之編碼。本研究由33題項的回答中得到898個分析單元，用以探討體驗模組與體驗媒介間的關係，以及體驗模組與忠誠度高低的交互影響，並深入瞭解在個別體驗模組之中，體驗媒介與消費者忠誠度高低、正負向認知間的交叉關係為何。基於分析的結果，提出以下九大命題：命題一：「行動體驗誘發的知覺與行為，對於促進品牌的高忠誠度具有高度影響」命題二：「對於消費者忠誠度的培養，思考體驗乃是重要的關鍵因素」命題三：「C品牌消費者體驗模組中，對於體驗的正面認知遠大於負面認知」命題四：「在各項體驗媒介中，消費者在實體環境、品牌與人員服務上有更深刻??? 的印象」命題五：「舒適優雅的沙龍整體設計風格，吸引消費者對於品牌的喜好與忠誠」命題六：「人對人的面對面互動，是誘發強烈的情感體驗的最重要條件」命題七：「獨特的品牌權益，對於品牌忠誠度的認知有反向的思考體驗結果」命題八：「優質的VIP服務會，試用品的體驗，給消費者帶來更高的顧客滿意，???並產生高度重複購買行為」命題九：「品牌意識對關聯體驗有高度的影響，品牌意識認知愈高其忠誠度也愈高」
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