參考群體建議類型對消費者決策的影響

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Title:	參考群體建議類型對消費者決策的影響
Authors:	賴哲亨;Zhen-Hin Lai
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	參考群體;消費者決策;建議;行銷;正負面;深度;頻率;MANOVA;ANOVA;T test
Date:	2000-06-22
Issue Date:	2009-09-22 14:18:00 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	在消費者購買決策過程中，參考群體的建議扮演著重要的角色，尤其在購買高價值、高知覺風險的產品或服務時，他人的建議更是重要。近幾年來，針對不同參考群體或意見提供者建議對消費者的決策影響的論文在行銷及心理學的相關論文較多，而純粹針對建議的不同情況研究則較少見。因此，本論文即以此為主題，探討在不同建議的『數目』、『時效性』、『先後順序』、『正負面描述』、『深度及頻率』等的情況之下，消費者接受他人建議後，對產品屬性重新衡量的結果與原先有何變化。本研究以發放問卷的方式，發展出七種不同情境的問卷。針對北部大學生以『汽車』為實驗產品的十一項屬性作建議前後重要性評比的衡量，並利用MANOVA、One-Way ANOVA、配對樣本t檢定（Paired-Samples T Test），以及獨立樣本t檢定（Independent-Samples T Test）等統計方法進行分析。研究結果發現：1.消費者接受的建議愈多時，會因為一時之間無法消耗過多的資訊，而使決策比原先未接受建議前混亂。2.依次對消費者提出建議比一次建議很多屬性的效果來的好。3. 消費者先後接受建議者不同的建議，後項建議會產生順攝干擾，增強了後項建議的效果。4. 消費者對於負面性敘述的建議，所受影響較大。5.在頻率方面，可能由於本研究中產生了天花板效應，所以並無法支持假設。
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