不同任務特徵下的偏好反轉和任務折衷效果; Preference Reversals and Task Compromise Effect under Different Characteristics

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題名:	不同任務特徵下的偏好反轉和任務折衷效果;Preference Reversals and Task Compromise Effect under Different Characteristics
作者:	楊琇芳;Hsiu-Fang Yang
貢獻者:	企業管理研究所
關鍵詞:	任務特徵;偏好反轉;任務折衷效果;時間壓力;反應模式;框飾效果;遺漏資訊;資訊呈現格式;task characteristic;preference reversal;task compromise effect;time pressure;response mode;framing effect;missing information;information presentation mode
日期:	2000-06-21
上傳時間:	2009-09-22 14:18:05 (UTC+8)
出版者:	國立中央大學圖書館
摘要:	消費者是企業的主人翁，也是決定企業成敗的關鍵，因此瞭解消費者的偏好傾向、抓住消費者的心就成為一個重要的企業議題。古典的理性選擇理論曾提出程序不變原則來預測消費者的決策偏好，然而卻有學者發現決策行為難以預測，它會受到一些外在因素的影響而產生偏好反轉的現象。甚至研究折衷效果的學者更明白地表示決策行為不只可能改變，企業還可以藉由行銷策略來操弄消費者的偏好。不過，過去有關偏好反轉或折衷效果的研究，都將偏好改變或操弄的因子歸諸於狹隘的問題形式或行銷策略，鮮有研究將焦點放在日益重要且為消費者決策時必須面臨的決策脈絡─任務特徵上。本研究首先從任務特徵的觀點，探討不同的時間壓力、反應模式、資訊框飾類型、遺漏資訊重要性與資訊呈現格式等任務特徵因素，對偏好反轉的影響。進一步地證實這些任務特徵因素不只會影響消費者的偏好，甚至可以取代行銷策略來操弄消費者的決策，使消費者對折衷方案產生不同的偏好程度，因此乃將任務特徵因素引入折衷效果模型中，探討不同的任務特徵因素，對任務折衷效果的影響是否有所差異。本研究採實驗設計法，以「虛擬情境」的方式進行，並用「between subjects」的區隔，以降低受測者的迎合效果。本研究的實驗設計共分前測和正式實驗兩階段。經由前測一找出三種產品（套房、餐廳、照相機）產生時間壓力的限制時間，前測二挑選出重要與不重要的餐廳特色，而正式實驗則以四個實驗設計， 20個實驗細格，來檢測受測者偏好反轉和任務折衷效果的決策過程。在資料分析上，採用卡方獨立性檢定來分析不同的任務特徵對消費者偏好反轉的影響。進而以母體比例百分比差異性檢定、卡方百方比同質性檢定來探討不同的任務特徵所產生的任務折衷效果之差異性。最後有關不同任務特徵因素間的交互效果則以卡方獨立性檢定來分析。本研究之結果顯示，在有關任務特徵與偏好反轉關係的部份發現，不同的時間壓力、反應模式、資訊框飾類型、遺漏資訊重要性與資訊呈現格式的確會造成偏好反轉的現象；此外，在有關任務特徵對任務折衷效果影響的部份發現，不同的任務特徵對任務折衷效果的影響有顯著差異，其中無時間壓力、正面資訊框飾、重要的遺漏資訊所產生的任務折衷效果較大，因此消費者選擇中間方案的機率較高。最後有關雙重任務特徵對任務折衷效果的影響部份則發現，僅有時間壓力與資訊呈現格式、反應模式與遺漏資訊重要性對任務折衷效果有顯著的交互作用。本研究在行銷理論上之涵義及貢獻為：從任務特徵的觀點探討偏好反轉的現象、將時間壓力和遺漏資訊重要性納入偏好反轉的研究中、從動態的折衷效果設計模型延伸至靜態的任務折衷效果、提供多個方案多個屬性偏好研究的雛形。在行銷實務上，則發現任務特徵因素對偏好反轉有顯著影響，證實企業可以巧妙地設計決策任務，以操弄消費者的偏好取向、掌握消費者的心理。此外，當企業試圖推廣中間目標方案時，可提供以下的策略參考：以折衷效果模型呈現決策資訊，並給予消費者充分的決策時間；以純文字呈現格式揭露產品或廣告資訊；不可忽視資訊框飾類型對中間方案偏好的影響力，其中正面的陳述可提高中間方案的中選率；告知消費者較不重要的屬性資訊、隱藏較重要的屬性資訊；在有時間壓力決策下，搭配純文字呈現格式能夠達到較佳的促銷效果；在選擇決策下，告知資訊的重要與否，會影響消費者對中間方案的偏好。
顯示於類別:	[企業管理研究所] 博碩士論文

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