品牌與消費者間人格自我狀態互動之研究-交流分析觀點

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Title:	品牌與消費者間人格自我狀態互動之研究-交流分析觀點
Authors:	趙政豪;Jimmy Chao
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	品牌人格;交流分析;人格自我狀態;一致性交流;互補性交流
Date:	2000-07-17
Issue Date:	2009-09-22 14:18:13 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	對於品牌人格的研究，一直沒有一個客觀的衡量尺度，直到Jennifer Aaker相對應於心理學上研究人格的五個構面，在1997年發展出「品牌人格量表」。品牌若為一個人，在消費者的心中存在有關於該品牌的人格特質，那麼便可以與其他競爭者形成差異；但是同樣的，消費者同時也擁有自己的人格特質，那麼品牌與人之間的溝通，演變成了「人與人」之間的溝通。交流分析(Transactional Analysis)，或稱「溝通分析」是Berne博士在1964年所提出，以自我狀態的架構來分析人與人之間的互動情形。國內外研究交流分析的文獻，早期主要是集中在心理治療與諮詢、組織發展與銷售人員的訓練；僅管目前交流分析仍在這些領域持續的發展更完整的理論基礎，但也開始在行銷領域萌芽。本研究以交流分析觀點出發，探討在不同的交流模式下，品牌與消費者間人格自我狀態之互動。研究的目的在於(1)應用交流分析理論至品牌人格的研究上，分析並確認品牌的自我狀態的存在；(2)探討在交流分析理論下，品牌與消費者的生活態度間的互動，對研究品牌態度與購買意願上所扮演的角色；(3)探討在交流分析理論下，品牌與消費者的自我狀態間的交流形式，對研究品牌態度與購買意願上的影響；(4)探討消費者自我監控的程度，在交流分析理論下，對研究品牌態度與購買意願上的干擾。鑑於研究之目的，本研究選擇綜合性產品－手錶－的品牌CASIO為主要研究的品牌，以中央與中原大學的大學部之學生為對象，進行問卷調查，利用信度、單維與雙維變異數分析、t檢定與Scheffe多重比較等統計方法，來檢定生活態度類型、自我狀態交流的形式及自我監控程度對於品牌態度與購買意願的影響。經由分析結果可知，當交流的型態是自我一致時，對品牌態度或購買意願的影響，是會受到自我監控程度的干擾；而當交流的型態是自我互補時，對於品牌態度與購買意願上，自我監控程度並不會有顯著的干擾效果。品牌與消費者間所顯現出來的生活態度越趨於正面，這種雙贏的生活態度類型，的確擁有較佳的品牌態度與較高的購買意願。
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