零售商店擁擠知覺與購物滿意關係之探討

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Title:	零售商店擁擠知覺與購物滿意關係之探討
Authors:	陳淑鈴;Chu-Lin Cheng
Contributors:	企業管理研究所
Keywords:	擁擠知覺;情緒;期望;擁擠容忍度;商店型態;顧客滿意
Date:	2001-06-28
Issue Date:	2009-09-22 14:19:06 (UTC+8)
Publisher:	國立中央大學圖書館
Abstract:	面對國內目前的產業轉型，服務業的重要性已日漸提升，舉凡消費觀念的變化，生活型態的轉變乃至於生活品味受重視，均能影響商店經營型態與風格的表現。近來，台灣零售賣場有「趨大化」的趨勢，商品種類及數量愈來愈多，顧客的選擇性更高，達成顧客滿意愈來愈困難，再者台灣地狹人稠，尤其是都會區，假日無處去的人們，上街購物即是一項休閒活動之一，因此賣場往往擠滿了購物的人潮，趁興而去，敗興而歸，留下不愉快購物經驗者比比皆是。愈來愈多人為了免受人潮擁擠之苦，而選擇上網購物，促使網路購物的興盛，究竟消費者在店內購物時，擁擠對消費者會造成怎樣的影響？哪些因素影響消費者對擁擠知覺？消費者對擁擠的認知是否隨商店型態(例如，百貨公司與量販店)而有所差異？這些問題攸關零售業者在致力於賣場空間佈置規劃與設計上的考量，也是本研究所欲探討的主題。本研究以實驗室實驗法進行研究，由研究者至賣場取景，製作成電腦圖片，搭配虛擬故事操弄本研究所欲探討的各項變數，整個實驗流程在模擬消費者面對不同商店人潮量時的情境。研究結果發現：一、擁擠知覺增加，會使得中性情緒、負面情緒增加，正面情緒降低。二、擁擠知覺愈強烈會使得顧客滿意降低，情緒反應變數只部份干擾擁擠知覺對顧客滿意的影響，可能還有超出情緒以外的變數，會直接影響消費者滿意。三、期望顯著影響顧客滿意，正向失驗組，顧客滿意程度最高。四、擁擠知覺對顧客滿意的影響受擁擠容忍度干擾。五、百貨公司受測者的滿意度高於量販店者，不管人潮擁擠或空間擁擠，百貨公司與量販店的整體滿意皆與擁擠知覺呈負相關。根據以上研究結果，對廠商制定服務策略時，有以下兩點建議：1.人潮和空間擁擠對商店形象可能會有不同的影響，零售業者可以利用商品擺設、賣場空間規劃來營造賣場的形象。透過環境的設計幫助購物者適應假日期間無法避免的人潮和空間擁擠，有助於提升商店形象和消費者滿意。2.從本研究中可以發現，解決空間擁擠比解決人潮擁擠對於零售賣場環境的提升與改善更有效力，建議零售業者除了致力於賣場空間的佈置規劃與設計，改善人潮擁擠可能需額外考量商店型態、擁擠容忍度，這需後續學者進一步研究才能完全瞭解。
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